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A Estratégia da Lealdade
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Frederick F. Reichheld |
Assunto: FIDELIDADE DOS CLIENTES: COMO AUMENTOS NA TAXA DE RETENÇÃO IMPACTAM DIRETAMENTE NA LUCRATIVIDADE DOS NEGÓCIOS
A retenção de clientes nas organizações tem resultado direto no incremento das margens das empresas. Para demonstrar essa tese, o autor analisa as duas dimensões da retenção: a quantitativa e a qualitativa.
O componente quantitativo é apresentado através da metáfora do balde furado: “Digamos que você acrescente constantemente novos clientes ao topo de sua carteira, mas os antigos clientes estão desaparecendo constantemente do fundo. Se você conseguisse reduzir a velocidade da taxa de evasão, os novos clientes que você ganhou aumentariam o total a uma taxa muito mais rápida. É como um balde furado. Quanto maior o furo no seu balde de clientes, mais você terá de trabalhar para preenchê-lo e mantê-lo cheio.”
O conceito acima, apesar de simples, é bastante elucidativo. Se a taxa de crescimento dos clientes na organização for positiva, e os ganhos de lucratividade com cada indivíduo forem uniformes, a empresa ganha devido ao incremento da sua base. O componente qualitativo, por sua vez, explora o fato de que clientes fiéis geram mais retorno para a organização devido aos seguintes fatores:
1. A receita da empresa aumenta, já que estes clientes tendem a gastar mais ao longo do tempo, com a compra de novos produtos e serviços. Eles se tornam menos sensíveis às ofertas de preço da concorrência e dispostos a pagar mais pela qualidade do relacionamento.
2. Os custos operacionais da empresa caem, uma vez que a relação de aprendizado entre a marca e o indivíduo já foi construída.
3. Clientes fiéis indicam a empresa para outros potenciais consumidores. Em muitas categorias de negócios, o marketing viral, ou simplesmente marketing boca-a-boca, tem peso significativo na divulgação da marca. Segundo Bem McConnel, 57% das pessoas escolhem serviços financeiros por indicação de conhecidos, enquanto a propaganda representa apenas 12%. No caso de carros, esses valores são 58% e 36% e no caso de computadores, 40% e 18% respectivamente.
Os exemplos no livro mostram várias categorias de empresas que através de aumentos de apenas 5% na taxa de retenção da sua base de clientes chegaram a atingir ganhos de lucratividade próximos a 100%. Se você trabalha em uma companhia de seguros, editora, agência de publicidade, banco, empresa de cartão de crédito, administradora de prédios ou corretora industrial, vale a pena conferir os retornos. Se você não está diretamente ligado a nenhum desses negócios, mas quer conhecer os instrumentos necessários para fazer os seus próprios cálculos, o conselho também é válido.
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