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O Ponto de Desequilíbrio
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Malcolm Gladwell |
Assunto: MARKETING VIRAL: COMO DIVULGAR PRODUTOS E SERVIÇOS PARA MILHÕES DE PESSOAS SEM GASTAR COM PROPAGANDA
Malcom Gladwell começa o livro “Ponto de Desequilíbrio” (Editora Rocco), contando a história da Wolverine, uma desconhecida empresa de calçados nos EUA, que conseguiu atingir a venda de milhões de pares de um de seus produtos, o Hush Puppies, sem gastar nada com propaganda. Ele conta que até fins de 1994, a quantidade desses produtos vendidos não passava de 30.000 pares por ano. A partir de 1995, algo surpreendente aconteceu: o número de vendas saltou para 430.000. No ano seguinte cresceu para 1.700.000 e em 1997 esse número aumentou ainda mais. Comentando sobre os acontecimentos, o presidente da empresa confessou que sua companhia não tinha quase nada a ver com aquele fenômeno. O que aconteceu então?
A popularidade dos Hush Puppies se espalhou com muita velocidade. No início eram apenas algumas pessoas que usavam os sapatos na região de Manhattan, em Nova York. De repente, dois estilistas famosos decidiram utilizá-los em suas coleções de primavera e em seus shows. Sem intenção de tornar o produto da Wolverine uma tendência, eles ajudaram a criar uma nova moda. Em apenas dois anos, os Hush Puppies se tornaram famosos, e podiam ser encontrados nos principais shopping-centers americanos.
Gladwell chama isso de comportamento contagiante. As pessoas são infectadas por influenciadores que vivem em seu ciclo de relacionamento. No caso da Wolverine, os influenciadores infectaram as pessoas com o vírus Hush Puppies. Isto pode acontecer em várias outras situações. No livro “The Anatomy of Buzz” (A Anatomia do Buzz, Editora DoubleDay), Emanuel Rosen, cita alguns exemplos:
1. 65% dos consumidores que compraram um “Palm Organizer” falaram que ouviram sobre o produto através de outra pessoa
2. Amigos e parentes são a fonte número um de informação sobre lugares para visitar, hotéis, aluguel de carros e vôos, de acordo com a Associação da Indústria de Turismo
3. 53% das pessoas que vão aos cinemas, confiam na recomendação de alguém que eles conhecem, de acordo com o estudo da Mariz Marketing Research
Uma das principais implicações desse fenômeno para as empresas, é que elas podem desenvolver de maneira consciente e ativa essa estratégia para divulgação de seus produtos e serviços. Para isso, elas devem criar incentivos que promovam a indicação por parte dos influenciadores. Muitas vezes, eles são financeiros, como por exemplo, os programas de afiliação desenvolvidos pelos varejistas virtuais. A Submarino divulga no seu site: “Você oferece nossos produtos ao seu público através de banners, ofertas e outras ações em sua página. A cada venda faturada realizada por meio desse canal, você ganha uma comissão.” Em outros casos, a indicação acontece devido à forte conexão que os influenciadores têm com a companhia. Muitas vezes chamados de advogados da marca, eles propagam as informações para sua comunidade por acreditarem na relevância dos benefícios oferecidos. De uma maneira ou de outra, os ganhos para a empresa são enormes. Ela deixa de gastar com os altos custos da propaganda, utilizando a base de influenciadores para a divulgação das suas mensagens.
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