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A Riqueza na Base da Pirâmide
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C. K. Prahalad |
ASSUNTO: CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA, INOVAÇÃO EM PREÇO, PRODUTOS, CANAIS E COMUNICAÇÃO, PAÍSES EM DESENVOLVIMENTO, CLASSES SOCIAIS
No mundo, quatro bilhões de pessoas vivem com menos de dois dólares por dia. Entre 1,5 e 1,75 bilhões, com renda entre 1.500 e 20.000 dólares. Apenas 100 milhões de pessoas têm renda superior a 20.000 dólares anuais. No Brasil, esses números não são muito diferentes: 46% da população ganha menos que R$ 570,00 mensais, e 82% do nosso povo pertence às classes C,D e E com teto de rendimento na faixa de R$ 1160,00.
Segundo relatório da ONU, um dos maiores problemas ainda não solucionados do século XXI continua sendo a pobreza. Os esforços dos governos, das ONGs e as doações de algumas empresas têm sido de pouca eficácia para resolver essa questão.
C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan e um dos maiores pensadores de negócios da atualidade, oferece um modelo completamente novo para combater a pobreza. Ele diz que as empresas deveriam ver os pobres como consumidores, capazes de serem inseridos dentro do mercado. Desenhando produtos e serviços para essa camada da população, com preços que eles consigam pagar, e empregando-os na produção e distribuição desses bens, as empresas gerariam crescimento econômico, trabalho, e mobilidade social. Dentro desse cenário, as economias que mais se beneficiariam seriam aquelas dos países em desenvolvimento, como o Brasil, China, Índia, Rússia, Turquia e México.
Várias empresas já começam a vislumbrar o potencial desse mercado para seus negócios. Para a P&G, a América Latina e a Ásia já representam 25% de seu faturamento. Para Coca-cola, Nestlé e Unilever, os países em desenvolvimento canalizam um terço dos seus resultados. No caso da Colgate, o número é ainda mais impressionante: 45%.
Para que mais empresas enxerguem a população de baixa renda como um grande mercado consumidor, é fundamental que alguns preconceitos sejam deixados de lado:
1. Os pobres não têm dinheiro para gastar
2. Como os pobres, em geral, estão localizados nas periferias dos centros urbanos e nas zonas rurais, o acesso à distribuição é muito difícil, e em alguns casos, impossível
3. A população de baixa renda não valoriza as marcas
4. Os avanços tecnológicos têm pouco impacto nessa camada da população
Para combater esses preconceitos e mostrar que a população de baixa renda pode representar um mercado significativo, Prahalad e Stuart Hall escreveram no final dos anos 90 o artigo “A Riqueza na Base da Pirâmide”. O texto, quando oferecido aos principais jornais acadêmicos americanos, foi recusado. Por quê? Ele foi considerado muito radical. Puro preconceito! O mesmo que os autores se propuseram a combater. Somente em 2002, a matéria viria a ser publicada pela Strategy+Business, se tornando um clássico no mundo dos negócios, e a base para o lançamento do livro com o mesmo título. |