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Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal
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Jill Griffin e Michael W. Lowenstein |
Assunto: PROGRAMAS DE RECUPERAÇÃO – FONTE DE CRESCIMENTO GERALMENTE ESQUECIDA PELAS EMPRESAS
As empresas trabalham duro nas estratégias de aquisição e retenção, mas pouco fazem quando se trata de recuperar clientes que as abandonaram. Esse fenômeno, pouco reconhecido nas empresas, afeta a lucratividade e crescimento, impacta nas oportunidades de atrair novos clientes e atinge o moral dos colaboradores.
Muitas empresas assumem que clientes perdidos não significam mais nada, e a melhor coisa é esquecê-los. Nada mais errôneo: é mais difícil transformar um prospect em um cliente, do que recuperar um cliente perdido. O histórico do relacionamento passado com a marca é um diferencial que não pode ser negligenciado. Assim, a empresa tem a oportunidade de analisar as razões do abandono e desenvolver estratégias para reverter esse padrão. Recuperar clientes que abandonaram as empresas não é apenas uma oportunidade de aumentar os ganhos, mas de evitar as perdas decorrentes do boca-a-boca negativo.
Recuperar todos os clientes perdidos pode se tornar uma tarefa bastante trabalhosa e onerosa. Por isso, a empresa deve segmentar esses clientes de acordo com seu valor passado para a marca. Nada melhor do que avaliar o LTV (Lifetime value) passado de cada um deles, e segmentá-los em grupos de alto, médio e baixo valor. Obviamente, o segmento com o maior LTV deve ser privilegiado. A partir daí, programas de recuperação podem ser implementados.
Esses programas podem ser estruturados em basicamente seis passos:
Passo 1: Selecionar os grupos mais importantes e que devem ser focados primeiro. Deve-se dar ênfase aos que possuem maior valor.
Passo 2: Procurar descobrir as causas principais do comportamento desses membros, utilizando pesquisas por meio de focus groups, inputs dos colaboradores que interagem com os clientes e analisando os “posts” nas comunidades de clientes.
Passo 3: Neutralizar as razões do abandono, quando possível.
Passo 4: Comunicar de maneira direta e personalizada os novos procedimentos aos membros do grupo, demonstrando a preocupação da empresa com eles.
Passo 5: Avaliar a performance financeira das alterações implementadas.
Passo 6: Escrever os modelos de sucesso que permitam associar os clientes aos programas de recuperação mais apropriados, para justificar os investimentos de marketing nessa área
Pode ser que para muitas organizações, programas de recuperação não são tão glamorosos como os de aquisição ou de lealdade. Isto não muda o fato, porém, de que do ponto financeiro, eles podem ser tão ou mais importantes. |