A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf Major Account Sales Strategy, Neil Rackham Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell < dezembro de 2006 > dom seg ter qua qui sex sáb 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 agosto de 2010 julho de 2010 junho de 2010 maio de 2010 abril de 2010 março de 2010 fevereiro de 2010 janeiro de 2010 dezembro de 2009 novembro de 2009 outubro de 2009 setembro de 2009 agosto de 2009 julho de 2009 junho de 2009 maio de 2009 abril de 2009 março de 2009 fevereiro de 2009 janeiro de 2009 dezembro de 2008 novembro de 2008 outubro de 2008 setembro de 2008 agosto de 2008 julho de 2008 junho de 2008 maio de 2008 abril de 2008 março de 2008 fevereiro de 2008 janeiro de 2008 dezembro de 2007 novembro de 2007 outubro de 2007 setembro de 2007 agosto de 2007 julho de 2007 junho de 2007 maio de 2007 abril de 2007 março de 2007 fevereiro de 2007 janeiro de 2007 dezembro de 2006 novembro de 2006 outubro de 2006 setembro de 2006 agosto de 2006 julho de 2006 junho de 2006 maio de 2006 abril de 2006 março de 2006 fevereiro de 2006 janeiro de 2006 dezembro de 2005 novembro de 2005 outubro de 2005		PESSOA DO ANO EM 2006: VOCÊ! Quais foram as maiores novidades que marcaram o marketing no ano de 2006? Milhões de páginas criadas nas comunidades virtuais como MySpace e o Orkut; milhões de internautas assistindo aos vídeos colocados no Youtube; milhões de usuários participando do SecondLife; milhões de novas matérias disponibilizadas nos blogs; milhões de pessoas atualizando as páginas da Wikepedia; enfim, milhões de indivíduos criando conteúdo e colaborando em uma escala sem precedentes. As principais empresas em suas categorias de negócios visualizaram a nova tendência e buscaram inserir suas estratégias de marketing dentro do novo cenário. A GM incentivou a criação de comerciais pelos próprios consumidores; a P&G promoveu a celebração dos indivíduos em suas promoções; a Nike e o Google criaram novas comunidades virtuais para o envolvimento das pessoas. O que todas essas estratégias têm em comum? Elas dão poder aos indivíduos para eles criarem e distribuírem seus próprios conteúdos. Diferente do modelo tradicional de mídia, onde as empresas controlam o processo de comunicação, no novo cenário o consumidor é soberano. Todo ano, a Time Magazine elege a pessoa que foi a mais representativa e importante no período. A condecoração tem o objetivo de destacar aquele, ou aqueles poucos, que definem e moldam os destinos da humanidade. Neste ano, adivinhem quem ganhou o prêmio? Você! Eu! Todos nós! É o reconhecimento da importância dos indivíduos, do surgimento das comunidades virtuais, da participação colaborativa entre as pessoas, da criação da mídia gerada pelos próprios consumidores e de um novo modelo de relacionamento entre as marcas e seu público. 2006 foi apenas o embrião desse novo cenário. No próximo ano, veremos manifestações ainda mais marcantes. Que venha 2007! Escrito por Ricardo Pomeranz em 28/12/2006    Envie para um amigo    Comentário CALCULANDO O NPS... Para calcular o NPS, existem três blocos de ações principais: 1. Segmentar os clientes em Promotores, Passivamente satisfeitos e Detratores. Perguntar: você indicaria os produtos e serviços de nossa empresa para pessoas de seu círculo de relacionamento? As variações podem ser de 0 a 10, onde a nota máxima corresponde à resposta “com certeza”. Promotores recebem notas entre 9 e 10; Passivamente satisfeitos ficam com 7 e 8; Detratores recebem graduações entre 0 e 6. 2. Quantificar o valor monetário dos Promotores e dos Detratores para a empresa. 2.1. Taxa de retenção: há quanto tempo o cliente consome os produtos e serviços da empresa? 2.2. Margens: qual a cesta de produtos comprados pelos promotores e detratores em um determinado período de tempo e qual a margem de cada uma? 2.3. Eficiência de custos: quanto é consumido em serviços de atendimento ao consumidor pelos promotores e pelos detratores. 2.4. Marketing viral: qual é a proporção de clientes novos que escolheram a empresa por indicação de algum conhecido? Este percentual deve ser creditado aos promotores. Qual a quantidade de propaganda negativa é feita sobre a empresa? Esse valor deve ser creditado aos detratores. Através de entrevistas com os próprios clientes é possível identificar a relação existente entre o boca-a-boca positivo e o negativo. Por exemplo, pode-se concluir que para neutralizar uma divulgação negativa serão necessárias 5 divulgações positivas. 3. Calcular o NPS através da diferença de valor dos promotores com o dos detratores. A Dell, por exemplo, identificou que na base de seus 8 milhões de clientes, 60% pertencem aos promotores, com valor médio de US$ 328,00. Os 15% correspondentes aos detratores têm um valor médio na faixa de US$ 57,00. A diferença entre esses dois segmentos é de US$ 385,00! A Dell tem o NPS mais elevado no setor de computadores pessoais. Através do NPS, as empresas podem avaliar economicamente qual a melhor estratégia de crescimento. É mais vantajoso eliminar os detratores ou mover os passivamente satisfeitos para a categoria dos promotores? É mais vantajoso aumentar a lucratividade dos promotores para níveis mais elevados ou migrar os detratores mais lucrativos para o segmento dos passivamente satisfeitos? A resposta, qualquer que seja, deverá ser baseada em indicadores numéricos baseados nos retornos sobre os investimentos em marketing. Escrito por Ricardo Pomeranz em 20/12/2006    Envie para um amigo    Comentário O SEGREDO DAS MELHORES EMPRESAS Uma das preocupações básicas de qualquer tipo e porte de empresa é como ampliar sua taxa de crescimento. Qual área deve receber a maior parte dos investimentos: P&D, propaganda, expansão do canal de distribuição? Um recente estudo realizado pela Bain & Company propõem a utilização de um indicador de relacionamento com o consumidor, conhecido como NPS ou Net Promoter Score, para que as empresas promovam o desenvolvimento de seus negócios. Segundo esse estudo, aumentos de 12 pontos no NPS equivalem em média, a dobrar a taxa de crescimento da empresa. A idéia por trás do NPS é simples. Ela consiste em segmentar os consumidores da empresa em 3 grupos: os promotores, os passivamente satisfeitos e os detratores. O primeiro corresponde aos consumidores responsáveis pela maior parte dos retornos, com a grande fatia das repetições das vendas e da indicação positiva da marca para o mercado. Os membros do segundo grupo estão mediamente satisfeitos com a empresa, com o índice de novas compras e indicações bem menor do que os promotores. Finalmente, o terceiro grupo corresponde àqueles indivíduos que além de estarem menos dispostos a voltar para comprar um novo produto da empresa, também divulgam negativamente a marca para seus amigos e conhecidos. O NPS nada mais é que a porcentagem dos promotores menos a porcentagem dos detratores. Companhias que atingem crescimento de longo prazo têm o NPS duas vezes maior que as empresas médias do seu setor. As líderes ultrapassam seus competidores em 2,5 vezes. A General Electric, por exemplo, que ocupa o nono lugar no ranking das empresas mais lucrativas do mundo, recentemente anunciou a adoção do NPS. A Philips segue o mesmo caminho. Enquanto algumas empresas ainda insistem em focar suas estratégias de crescimento nos seus produtos, com todos os entraves e limitações existentes nesse modelo, as marcas de maior crescimento estão interessadas em medir o valor de sua base de consumidores e desenvolver ações para promover os promotores e eliminar os detratores. Nos próximos artigos, veremos como calcular o NPS... Escrito por Ricardo Pomeranz em 15/12/2006    Envie para um amigo    Comentário POR QUE A INTERNET CRESCE TANTO? No mundo inteiro, os investimentos publicitários na internet são menores do que o tempo que os consumidores devotam em frente do computador. A ZenithOptimedia mostrou que em 2005, nos 3 maiores mercados mundiais, USA, Japão e UK, enquanto os consumidores gastaram 21,9% do seu tempo de mídia na internet, os investimentos online foram de apenas 6,8%. Enquanto essa diferença persistir, as taxas de crescimento do investimento publicitário na internet continuarão a subir. Eventualmente, vai-se chegar a um ponto de equilíbrio onde o percentual de investimento é consistente com os retornos que o canal online gera. Nesse instante, as taxas de crescimento se estabilizarão. A questão crucial nesse caso é: qual será esse ponto de equilíbrio? Engana-se quem pensa que é de apenas 21,9%, como ocorrido em 2005. Os novos desenvolvimentos que surgirão nesse meio, prometem prender ainda mais a atenção dos indivíduos. Jogos online dinâmicos, sistemas de busca inteligentes, comunidades virtuais 3D, Mesh-ups e blogs integrados são apenas o embrião desse novo ambiente. Escrito por Ricardo Pomeranz em 12/12/2006    Envie para um amigo    Comentário A GLOBALIZAÇÃO DA MARCAS O fenômeno da globalização parece ser uma tendência irreversível. Como conseqüência, as grandes marcas estão cada vez mais presentes nas várias regiões do mundo. Uma questão crítica, nesse caso, para o sucesso dessas organizações, é como elas devem posicionar suas marcas. Muitos advogam que uma marca precisa consistentemente passar a mesma imagem, independentemente do país em que ela está presente. O Wal-mart iniciou suas operações fora dos EUA em 1991 utilizando esse conceito: o que funcionava nos EUA, deveria servir também nos demais países. No Brasil, a rede fez promoções de tacos de golfe; no calor do México, ela tentou vender patins de gelo; e na Alemanha, onde as pessoas em geral são mais reservadas, seus funcionários empacotavam compras e sorriam, levantando suspeitas de flerte. Não precisou muito para a maior varejista do mundo compreender que a única maneira dela atingir o sucesso esperado, seria através do entendimento da cultura local de cada país. O que é bom para os consumidores americanos não é necessariamente bom para os brasileiros, mexicanos e alemães. Para ter sucesso, as marcas devem se adaptar aos consumidores, e não vice-versa. Escrito por Ricardo Pomeranz em 11/12/2006    Envie para um amigo    Comentário O QUE ESTÁ ERRADO COM ESSA FIGURA? Escrito por Ricardo Pomeranz em 7/12/2006    Envie para um amigo    Comentário O NOVO CONSUMIDOR Já foi o tempo em que bastava colocar um anúncio em cadeia nacional, no intervalo do Jornal Nacional da Rede Globo, para atingir toda a população. As pessoas não ficam mais paradas em frente à Tv, assistindo aos programas e ouvindo os comerciais. Elas estão presentes nos milhões de websites existentes, nas centenas de revistas especializadas, nas dezenas de consoles distintos de videogrames, nos milhões de telefones celulares, nos milhares de PDAs. E mais impressionante, as pessoas hoje em dia são “multi-tasking”. Elas fazem várias coisas, todas ao mesmo tempo. Jogam com os amigos programas de computador conectados à internet, falam pelo telefone para discutirem os melhores movimentos, e ainda deixam a Tv ligada na programação favorita. O que significa tudo isso? É muito mais difícil encontrar o consumidor. Para os anunciantes, é como se cada indivíduo se tornasse um alvo móvel. A complexidade aumenta significativamente quando consideramos milhões de alvos que se movem em direções e sentidos distintos. Mais ainda, não basta apenas encontrar o consumidor. Depois de achá-lo, é fundamental atrair e reter sua atenção. Competindo com várias outras mídias por uma pequena fração do tempo das pessoas, a palavra de ordem deve ser engajamento. Se a comunicação não for interessante, dificilmente a mensagem vai despertar o interesse do público. O novo consumidor tornou-se uma “entidade” mais complexa, que exige estratégias de negócios mais sofisticadas. Os profissionais de marketing e vendas que desconsiderarem essa nova realidade, correm o risco de virarem peça de museu. Escrito por Ricardo Pomeranz em 6/12/2006    Envie para um amigo    Comentário QUEM GOSTA DE PROPAGANDA? Alguns publicitários insistem em defender a existência dos comerciais de televisão, alegando que grande parte da audiência gosta de assisti-los entre os intervalos da programação como forma de entretenimento. Até hoje era bastante difícil convencer os mais entusiastas sobre a tolice desse raciocínio. A Júpiter Research acabou de provar que quem gosta de comercial é publicitário, e não telespectador. Para isso, ela mediu o número de pessoas que assinam os serviços de gravação doméstica de vídeo digital, como o TiVo. Em seguida, ela acompanhou o percentual dos que pulam os comerciais. A constatação foi de que mais da metade dos assinantes deixam de assistir aos comerciais entre seus programas favoritos. Isto equivale à cifra de US$ 8 bilhões em valor de vendas de publicidade na TV em 2006. Por volta de 2010, estima-se que 50 milhões de lares terão serviços de gravação de vídeo digital. Por que esses serviços fazem tanto sucesso? Porque as pessoas estão cansadas de serem interrompidas com mídia não solicitada. Se a maioria das pessoas gostasse de assistir aos comerciais, como defendem alguns publicitários, provavelmente essas projeções seriam bastante menores. Escrito por Ricardo Pomeranz em 5/12/2006    Envie para um amigo    Comentário PRÉ-RELEASE Estamos nas etapas finais de conclusão do documento sobre a pesquisa desenvolvida para o PainelCRM. No dia 14 deste mês, ele será enviado para todos aqueles que participaram. Uma semana depois, disponibilizaremos o material nos principais portais de marketing do país. Responderam à pesquisa 2891 profissionais de 1631 empresas dos mais variados setores da economia, incluindo: telecomunicação, mercado financeiro, educação, computação, alimentação, manufatura, varejo, construção, transporte, farmacêutica, entre vários outros. Participaram empresas de diferentes tamanhos: companhias com receita de até 10 milhões de reais; entre 10 e 100 milhões; entre 100 e 600 milhões; e acima de 600 milhões. Entre os profissionais envolvidos, temos presidentes, diretores, gerentes, técnicos e assistentes. Os resultados analisados são surpreendentes. Por que muitas empresas se queixam das dificuldades nas práticas do CRM? Quais os principais desafios das empresas de grande porte? Existe alguma semelhança com o mercado das pequenas e médias empresas? Como é avaliado o papel dos fornecedores das soluções de CRM? Qual a diferença entre nossa realidade e aquela dos mercados mais desenvolvidos? Aguardem em breve a resposta a todas essas perguntas! Escrito por Ricardo Pomeranz em 2/12/2006    Envie para um amigo    Comentário