A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf Major Account Sales Strategy, Neil Rackham Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell < dezembro de 2005 > dom seg ter qua qui sex sáb 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 agosto de 2010 julho de 2010 junho de 2010 maio de 2010 abril de 2010 março de 2010 fevereiro de 2010 janeiro de 2010 dezembro de 2009 novembro de 2009 outubro de 2009 setembro de 2009 agosto de 2009 julho de 2009 junho de 2009 maio de 2009 abril de 2009 março de 2009 fevereiro de 2009 janeiro de 2009 dezembro de 2008 novembro de 2008 outubro de 2008 setembro de 2008 agosto de 2008 julho de 2008 junho de 2008 maio de 2008 abril de 2008 março de 2008 fevereiro de 2008 janeiro de 2008 dezembro de 2007 novembro de 2007 outubro de 2007 setembro de 2007 agosto de 2007 julho de 2007 junho de 2007 maio de 2007 abril de 2007 março de 2007 fevereiro de 2007 janeiro de 2007 dezembro de 2006 novembro de 2006 outubro de 2006 setembro de 2006 agosto de 2006 julho de 2006 junho de 2006 maio de 2006 abril de 2006 março de 2006 fevereiro de 2006 janeiro de 2006 dezembro de 2005 novembro de 2005 outubro de 2005		QUEM MANDA É O CONSUMIDOR! A empresa Burger King lançou nos Estados Unidos o sanduíche “Tender Crisp” com a mensagem de marca “Tenha do seu jeito” (Have it your way). Para mostrar como os consumidores realmente podem ter do seu jeito, foi criado um site onde os internautas encontram uma pessoa vestida com a fantasia de uma galinha, parada no meio de uma sala que aparenta ter sido bastante usada. Em baixo da galinha, existe uma caixa de texto com a mensagem “Escreva o seu comando aqui”. O internauta digita os mais variados comandos como pular, botar ovo, dançar, e a galinha executa as ações. A galinha, da mesma maneira que o sanduíche, satisfaz as preferências e gostos de cada um, não importando quão específicas e individualizadas são as solicitações. O site atingiu 15 milhões de acessos nos 5 primeiros dias. A divulgação se espalhou de maneira completamente viral. E a empresa não gastou nada com propaganda. Vale a pena conferir! Escrito por Ricardo Pomeranz em 20/12/2005    Envie para um amigo    Comentário MARKETING NA INTERNET VERSUS MARKETING TRADICIONAL: O DESENHO DO RABO DE PEIXE A internet pode ser utilizada em todos os estágios de relacionamento do consumidor com a marca, da conscientização aos serviços de atendimento pós-venda. Na fase inicial de conscientização, a internet tem ainda uma aplicação limitada no Brasil, principalmente por causa do número ainda relativamente pequeno de usuários em comparação à sua população. Nesse aspecto, o canal tradicional, notadamente graças às mídias eletrônicas presentes em grande parte das residências, é ainda muito mais abrangente. No entanto, à medida que a internet se popularizar, a conscientização dos indivíduos no mundo virtual tenderá a se tornar mais eficaz. Na fase de consideração, para a demonstração do produto, a eficácia do meio online começa a se tornar mais expressiva. Um catálogo online, por exemplo, possui recursos multimídia que permitem a visualização da mercadoria em diferentes cores e ângulos. A incorporação de simuladores possibilita ainda grande interação para a escolha da opção que apresente a melhor relação custo-benefício. A facilidade operacional e os custos reduzidos de alteração de conteúdo imprimem grande velocidade na atualização de informações como características técnicas e preços. As maiores dificuldades de utilização da internet nesse estágio ocorrem quando o consumidor necessita interagir fisicamente com o produto. Ao avançarmos para o estágio transacional, as vantagens do canal online ficam marcantes. O mercado virtual se expande e ultrapassa as barreiras convencionais. A marca pode acessar a sua base de consumidores além das fronteiras do espaço físico da loja tradicional. A conveniência da compra virtual se torna um grande atrativo para vários consumidores, expandindo o mercado potencial e imprimindo-lhe uma escala global. Mas são com os serviços ao consumidor que a presença da internet se torna decisiva. O grande diferencial do meio online está em garantir sofisticados serviços de suporte 24 horas por dia, por meio de respostas a dúvidas por e-mail, recebendo pedidos, agendando horários de suporte, permitindo ao usuário acompanhar a entrega da mercadoria, possibilitando o acesso às informações de sua conta com a empresa, treinando e capacitando as pessoas, entre tantas outras facilidades. É intrínseco ao meio online a capacidade de disponibilizar grandes quantidades de informações, personalizadas e dinâmicas. Explorando tais características, as marcas desenvolvem grande diferencial competitivo nessa etapa do relacionamento graças à maior fidelização da sua base. Escrito por Ricardo Pomeranz em 15/12/2005    Envie para um amigo    Comentário AQUI SE FAZ, AQUI SE PAGA! Poucas são as empresas que não reclamam da pressão dos clientes para reduzir seus preços. Elas queixam-se que muitos consumidores não valorizam a qualidade dos seus produtos e serviços, preferindo pagar menos por uma solução de qualidade inferior. Como conseqüência elas perdem grande parte das suas vendas para os concorrentes que estão dispostos a arcar com o ônus da oferta barata. Mas será que elas mesmas não são as maiores responsáveis pela cultura do preço baixo? Várias são as promoções que estas companhias fazem oferecendo descontos de preços. “Compre 3 e pague 2”, ou “descontos de 50% só até este final de semana”, são exemplos de campanhas que povoam os anúncios nos jornais, revistas e canais de televisão. A mensagem passada para o consumidor é clara: aproveite agora a oportunidade especial para pagar menos. O incentivo para a compra está diretamente relacionado ao benefício do preço. O grande problema com este tipo de campanha é que ela ensina para os consumidores que preço baixo é um prêmio. Como conseqüência, o mercado aprende que procurar por soluções baratas é uma atividade recompensadora. Em vez de destacar outros componentes da oferta como qualidade do produto, atendimento e serviços agregados, as empresas valorizam exatamente o componente que elas mais criticam. Outra mensagem que a promoção de preços passa é: clientes fiéis à marca têm pouca importância para as empresas. Caso contrário, eles teriam descontos maiores que os clientes esporádicos! Na promoção de preços, o indivíduo que compra regularmente tem o mesmo desconto daquele que compra uma vez ou outra. A padronização da oferta para todo o público, que é típica dessas ações de comunicação, ensina para os consumidores que a empresa está interessada apenas na transação do produto e não no relacionamento de longo prazo com sua base de clientes. Mais uma vez, valoriza-se a escolha errada. Não adianta as empresas reclamarem da pressão por preços mais baixos, se as suas estratégias de marketing promovem essa situação. Para reverter essa tendência, é necessário incentivar os consumidores a procurarem outros componentes de importância na sua oferta. E recompensá-los de acordo com seu valor para a marca. Escrito por Ricardo Pomeranz em 14/12/2005    Envie para um amigo    Comentário EM VEZ DE 4P`S, UM ÚNICO P Todos nós aprendemos que para se destacar frente à concorrência, uma marca deve combinar estratégias de diferenciação de seus produtos ou serviços com políticas de preços competitivos, ampliação extensiva dos canais de distribuição e promoção massiva, para atingir a maior audiência possível. Esse raciocínio, que serve de base para as práticas atuais, é conhecido como a teoria dos 4P’s, apresentada por Jerome McCarthy nos anos 60. As condições de mercado em meados do século passado, porém, eram bastante diferentes da realidade que vivemos. Naquela época, a elevada demanda da população por novas mercadorias não era satisfeita pela quantidade disponível no mercado. Foi o período da disseminação do automóvel, que permitiu às pessoas percorrerem grandes distâncias em busca dos centros de comércio; do surgimento dos cartões de crédito para facilitar o financiamento das compras; do surgimento dos shopping centers. O público estava ansioso para consumir e a comunicação de massa encontrava resposta imediata da audiência. A realidade do novo milênio apresenta um cenário extremamente competitivo para as empresas, que brigam para destacar seus produtos e serviços frente às várias opções existentes. A eficácia da teoria dos 4 P’s é posta em dúvida. Os produtos lançados no mercado são muito parecidos. Os departamentos de pesquisa das organizações desempenham um papel fundamental no desenvolvimento de soluções inovadoras, mas elas conseguem manter-se inéditas por pequeno período de tempo até uma proposta similar entrar no mercado. A guerra de preços, por sua vez, não se constitui em alternativa de longo prazo. Imediatamente o concorrente abaixa o preço do produto similar, minando os efeitos da tentativa inicial. Esta espiral decrescente pode levar a situações de insustentabilidade financeira da empresa, implicando no retorno dos preços para o valor original, ou na retirada da solução do mercado. A procura de novas praças de distribuição se torna cada vez mais difícil na economia globalizada, onde surge a concorrência não apenas das empresas locais, mas também das mais bem preparadas organizações globais. E a propaganda necessária para despertar o interesse do público precisa ser anunciada com alta freqüência, implicando em altos volumes de investimentos que consomem grande parte das margens. A ineficácia atual do marketing tradicional surge da sua estratégia de basear o crescimento das empresas na padronização do nível de diálogo e serviço com o consumidor. Ou seja, na estratégia de atender ao maior número possível de pessoas, sem dedicar o atendimento exclusivo e diferenciado para ninguém. Como alternativa ao marketing tradicional, várias empresas em uma extensa gama de atividades, já utilizam o marketing de relacionamento para criarem diferenciais competitivos de longo prazo. Neste caso, em vez de concentrarem seus investimentos em Produto, Praça, Preço e Promoção, elas focam os recursos de marketing no seu Público. Escrito por Ricardo Pomeranz em 10/12/2005    Envie para um amigo    Comentário INVESTIMENTOS NECESSÁRIOS PARA AS ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS BASEADAS NOS CLIENTES Até as primeiras décadas do século passado, o varejo se caracterizava por atender com alta qualidade poucas centenas de pessoas. Em geral, o dono do estabelecimento conhecia seus clientes pelo nome, se comunicava de modo individual com cada um deles, recompensava os mais freqüentes com descontos e ofertas especiais e proporcionava um excelente serviço para todo o seu público. Como resultado, as pessoas eram fiéis às lojas que freqüentavam. Hoje, as empresas que atuam no mercado corporativo possuem milhares de clientes e as que atendem o consumidor final podem atingir milhões de indivíduos. A complexidade para manter a mesma qualidade dos serviços personalizados das pequenas lojas do varejo é muito maior. Reconhecer os consumidores, respeitar seu tempo e privacidade, simplificar as escolhas, saber quando falar e quando ouvir, estabelecer um diálogo aberto e honesto demanda alta capacidade da companhia em gerenciar o relacionamento com cada indivíduo. Nesse cenário, existem 3 componentes principais necessários para garantir a implementação da estratégia focada nos clientes: 1. Pessoas: desenvolver a cultura de negócios baseada no cliente exige comunicar, treinar e envolver os colaboradores para que eles participem ativamente do processo de mudança. Sentindo-se co-responsáveis pela iniciativa, eles ajudam a vencer os desafios que surgem no dia-a-dia da implementação. 2. Tecnologia: o papel da tecnologia da informação nesse caso é primordial para garantir a precisão e o volume dos dados envolvidos. Ela auxilia no armazenamento das informações em bancos de dados, permite a identificação de padrões de comportamento do consumidor através de sistemas de inteligência de negócios, disponibiliza centrais de atendimento para responder às chamadas dos clientes em diversos canais, e garante a precisão e a segurança no gerenciamento das informações existentes. 3. Processos: eles definem o modelo de trabalho dos colaboradores e a forma de utilizar a tecnologia disponível para que a organização consiga focar suas estratégias no cliente. Qual desses 3 componentes é o mais crítico? Sem dúvida, são as pessoas. A tecnologia e os processos, caros ou não, podem ser comprados pelas empresas. As pessoas, por sua vez, precisam ser motivadas e envolvidas na prática do marketing focado no cliente. Somente com a participação de todos, a organização pode atender de maneira diferenciada seu público. Escrito por Ricardo Pomeranz em 6/12/2005    Envie para um amigo    Comentário NOVA DESCOBERTA DO NEUROMARKETING: FOCO NO CLIENTE GERA MAIS VENDA QUE FOCO NO PRODUTO Algumas pessoas, com os olhos vendados, provam diferentes marcas de cerveja. Aquela preferida pela maioria é a mais saborosa, e portanto a melhor escolha. Certo? Por muito tempo, os profissionais de marketing do setor de bebidas têm utilizado o experimento acima. Conhecido como teste cego, ele comunica para o público consumidor o fato da sua marca ser melhor que a do concorrente. Em muitas situações, porém, o que este experimento mostra é que a estratégia de marketing da empresa que o adota está em profunda desvantagem perante a concorrência. Os primeiros comerciais utilizando o experimento do teste cego foram veiculados na década de 70 pela Pepsi para desbancar a forte presença da Coca-Cola no mercado americano. Eles espelhavam a descoberta que os pesquisadores da Pepsi tinham chegado após o desenvolvimento de vários testes cegos com uma amostra da população: a preferência de sabor da sua marca sobre a concorrente não refletia a liderança de mercado da Coca. Então qual o motivo da Coca continuar como campeã de vendas no setor de colas? Intrigado com esta situação, 30 anos mais tarde, o neurocientista Read Montague resolveu realizar uma série de experimentos para responder essa questão. Ele aplicou uma variação do teste cego com um grupo de pessoas, observando a atividade neural dos indivíduos através de uma máquina MRI, que analisa o fluxo de sangue nas diferentes regiões do cérebro. Enquanto as pessoas não sabiam qual bebida estavam tomando, aproximadamente metade delas disse preferir a Pepsi. Quando Montague contou quais amostras eram de cada fabricante, 75% dos indivíduos disseram preferir a Coca. Na mesma hora a atividade neural desses indivíduos mudou, sinalizando um maior trabalho da área do córtex frontal do cérebro. Sua conclusão foi que, neste caso, as pessoas recuperavam imagens e idéias das comunicações que foram desenvolvidas pela empresa e que a marca estava se sobrepondo à qualidade efetiva do produto. Ou seja: a escolha do produto preferido tem uma correlação maior com a percepção que o consumidor tem da marca do que das qualidades intrínsecas do produto. Muitas empresas concentram suas estratégias de negócios focando em seus produtos para ampliarem suas vendas. Como o experimento do teste cego mostrou, produtos melhores não necessariamente geram vendas maiores. Para esse fim, as empresas deveriam focar suas estratégias de marketing nos próprios clientes. Escrito por Ricardo Pomeranz em 3/12/2005    Envie para um amigo    Comentário A INTERNET E O MARKETING DE RELACIONAMENTO A semana passada em uma das minhas apresentações, falando sobre o papel da internet como canal de acesso ao consumidor, eu perguntei para a platéia: Se 44 milhões de brasileiros têm acesso à rede (aproximadamente 24 porcento da população), conforme mostrou o último estudo do Comitê Gestor de Internet, e o perfil desse público é predominantemente das classes A e B, com alto poder de compra, qual a razão dos investimentos em comunicação nesse canal não passarem de 3% de toda a verba publicitária? Todos ficaram em silêncio por alguns instantes. A resposta não parecia simples para muitos dos presentes. Afinal, qual a razão dessa irracionalidade na alocação dos investimentos de marketing? A resposta pode ser encontrada no livro “The great marketing turnaround – The age of the individual and how to profit from it “ de Stann Rapp e Tim Collins, escrito em 1990. Na ocasião, os autores discutiam a irracionalidade dos profissionais de marketing na alocação de grandes verbas em propaganda. E mostravam que a disciplina do Marketing de Relacionamento, que começava a tomar corpo no mercado americano, não recebia os investimentos proporcionais à sua importância. A atualidade do texto, e sua relevância para explicar a questão proposta na palestra, podem ser vistas abaixo. Neste caso, basta substituir “Marketing de Relacionamento” por “Internet”. E tudo se encaixa perfeitamente... O texto começa: Existem várias razões para essa hesitação. (falta de alocação de maiores verbas em Marketing de Relacionamento). Aqui apresentamos apenas algumas delas: · Medo de mensuração: alocar recursos em propaganda simplesmente porque é esperado, ou porque a concorrência está fazendo, pode se tornar um hábito e uma rotina muito confortável. A idéia de ser capaz de medir os resultados precisamente, pode ser assustadora, especialmente para os profissionais que têm as suas licenças criativas desbancadas pelos resultados reais. · O “incontrolável” e imprevisível budget do Marketing de Relacionamento: acredite ou não, na hora de considerar uma campanha de Marketing de Relacionamento, um receio comum de muitos gerentes de produto é que eles vão ter muitas respostas e que o custo necessário para atender todos os interessados vai destruir seu budget. Que pesadelo! Imagine, muitos interessados e potencias compradores. É melhor continuar com a rotina antiga na qual os problemas não surgem! · Falta de prazer em “sujar as próprias mãos”: comparado com o show-business e o glamour da propaganda na TV, muitos sentem que estruturar o banco de dados ou organizar um programa de satisfação do consumidor,..., é um trabalho de baixo status. A implementação de programas promocionais não é considerado “mainstream”, e os seus especialistas não são vistos no mesmo nível daqueles que desenvolvem soluções para a televisão. · Medo do desconhecido: freqüentemente, quanto mais alto você sobe na cadeia de decisão, mais você encontra pessoas que estão presas no cenário que elas mesmas escreveram para o sucesso da empresa vários anos atrás. · Interesse camuflado: existem muitas pessoas que de maneira ciumenta guardam seu trabalho, seus benefícios, contratos e lucros baseados na velha e familiar maneira de fazer as coisas. · Um equivocado entendimento sobre os retornos: muitos acreditam que os investimentos necessários para obter e gravar dados sobre os consumidores de maneira individualizada somente serão pagos em um vago ponto no futuro, quando o relacionamento com estes mesmos consumidores estiver completamente desenvolvido. Nada pode ser mais fora da realidade do que este pensamento. Você não precisa abandonar os benefícios do sucesso de curto prazo para obter os ganhos de longo prazo nas estratégias do Marketing de Relacionamento. Escrito por Ricardo Pomeranz em 1/12/2005    Envie para um amigo    Comentário