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A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad
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The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld
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The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis
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Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein
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Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf
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Major Account Sales Strategy, Neil Rackham
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Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann
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Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV
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Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy
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O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman
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A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld
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O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell
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QUEM SÃO OS FUTUROS CRIATIVOS DA PROPAGANDA? (2)
Quem já não ouviu pelo menos algumas dezenas de vezes a história do Washington Oliveto, um dos maiores símbolos da publicidade nacional? Um certo dia, quando ainda era jovem, seu carro quebrou em frente da agência de propaganda DPZ. Em vez de cuidar do veículo, ele resolveu entrar na agência e pedir um estágio. Seu crescimento foi meteórico. Em pouco tempo, ele se tornou um dos publicitários mais premiados e reconhecidos do país.
Hoje, os indivíduos que desejam criar produções para a televisão, não precisam mais ter a sorte de ver seu carro quebrar em frente a uma grande agência. Tampouco precisam ter a coragem de entrar para pedir o emprego. Basta que eles tenham a criatividade necessária para a tarefa.
Estréia hoje o FIZTV, site da Abril que leva o vídeo da internet à televisão. Basta entrar no site, cadastrar sua produção de vídeo e aguardar os comentários. Quanto maior for seu sucesso, maiores são as chances do trabalho aparecer na tela da TV. O incentivo é de R$ 50,00 para o filme que for para o ar, e R$ 500,00 se a pontuação dele continuar em alta no site.
O que você está esperando, seu carro quebrar em frente de uma grande agência?
Escrito por Ricardo Pomeranz em
30/7/2007
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QUEM SÃO OS FUTUROS CRIATIVOS DA PROPAGANDA?
O modelo tradicional da propaganda:
1. Empresa contrata agência
2. Agência cria comercial
3. Empresa paga milhões para agência
Exemplo: a grande maioria das propagandas na televisão
O novo modelo da propaganda:
1. Empresa contrata agência
2. Agência procura no Youtube os melhores vídeos e os transforma em comerciais para televisão
3. Empresa paga milhões para agência
Exemplo: Comercial do McDonalds criado pela agência Arnold. Ou melhor, por Fernando Sosa, um empregado em tempo parcial em uma empresa de fulfillment e Matt Malinsky, um gerente de TI.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
27/7/2007
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AÇÕES APÓS EXPERIÊNCIAS MEMORÁVEIS (POSITIVAS E NEGATIVAS)
O consumidor é um ser social, não há dúvida! Quando a experiência de relacionamento com uma marca é positiva, na maioria das vezes o que ele faz é recomendá-la para um colega ou conhecido (indicação positiva). E quando é negativa, ele se queixa para uma pessoa de seu círculo de relacionamento (indicação negativa). Essas constatações da pesquisa feita pela CRMGRURU em 2006 sugerem novas formas de pensar as atuais estratégias de marketing e comunicação que são empregadas pelas as empresas.
A primeira, relacionada à indicação positiva, destaca a importância da estratégia de fidelização para a conquista de novos clientes. Historicamente, a fidelização tem sido empregada para garantir a manutenção e retenção do consumidor. O efeito da recomendação, como conseqüência da experiência positiva, raramente tem sido considerado. A mensuração dos resultados do marketing boca-a-boca pode levar a conclusão que em muitos casos, a melhor forma de adquirir novos clientes é através da fidelização dos atuais, e não de gastos abusivos com programas promocionais.
A segunda, relacionada à indicação negativa, alerta para o problema dos péssimos serviços de atendimento que são oferecidos diariamente pelas empresas. Elas assumem que as centrais de atendimento servem para ouvir e atender as reclamações dos clientes insatisfeitos. Como mostrou a pesquisa, a experiência negativa é na maioria das vezes relatada para outras pessoas e não para a empresa, contribuindo para o desenvolvimento de uma percepção negativa da marca no mercado.
Muitas empresas enxergam os consumidores como um conjunto de indivíduos independentes uns dos outros. Não pode existir erro maior. Principalmente neste novo milênio, onde as pessoas estão cada vez mais conectadas através da internet.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
26/7/2007
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SIM, É POSSÍVEL CRIAR EXPERIÊNCIAS POSITIVAS DENTRO DE UM AVIÃO!
E o resultado é imediato: mais pessoas comentam e recomendam suas experiências; mais pessoas lêem as recomendações; mais recomendações são seguidas.
A experiência na primeira classe do vôo da companhia aérea Emirates, rendeu um vídeo que se espalhou de maneira completamente viral, atingindo na última contagem mais de 135.000 pessoas. Vale a pena conferir neste vídeo, e lamentar que apenas poucos têm esse privilégio.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
25/7/2007
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POR QUE AS EMPRESAS EXISTEM?
Há quem diga que as empresas existem para dar lucro. O argumento nesse caso é que sem lucro, nenhum negócio pode sobreviver.
Seguindo o mesmo raciocínio, metaforicamente falando, vale a ressalva: as pessoas existem para comer, já que nenhum ser humano pode sobreviver sem comida.
O lucro é conseqüência do bom negócio, e não sua razão principal! Ele surge naturalmente quando as empresas colocam os clientes no centro das suas decisões e desenvolvem suas atividades focando neles.
Quando isso não acontece, os resultados para as empresas podem ser alarmantes. Para a sociedade, desastrosos.
A propósito, alguém pode me dizer o significado do sétimo mandamento “Quem não tem inteligência para criar tem que ter coragem para copiar”.
P.S: link da imagem acima no site da empresa: http://www.tam.com.br/b2c/jsp/default.jhtml?adPagina=517&adArtigo=6053.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
24/7/2007
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A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA (2)
Se você recebesse a tarefa de abrir um restaurante, e o ponto de partida de seu empreendimento fosse propiciar uma experiência completamente diferenciada para seus clientes, o que você faria? Você deve assumir que:
1. O negócio deve ser lucrativo
2. Você terá concorrentes de peso
Já pensou? Agora compare com o projeto “Dinners in the Sky”.
A empresa belga “Dinner in the Sky” oferece um evento memorável: uma mesa suspensa por um guindaste, a 50 metros do solo. Bem amarradas e seguras, e flutuando no meio do ar, as pessoas saboreiam a comida enquanto desfrutam a paisagem. A experiência é desaconselhável apenas para quem sofre de vertigem.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
23/7/2007
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A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA
Se você recebesse a tarefa de abrir uma academia de ginástica, e o ponto de partida de seu empreendimento fosse propiciar uma experiência completamente diferenciada para seus clientes, o que você faria? Você deve assumir que:
1. O negócio deve ser lucrativo
2. Você terá concorrentes de peso
Já pensou? Agora compare com o projeto da BusBike.
A BusBike criou a primeira academia móvel do Brasil. Ela utiliza um ônibus modificado para oferecer aulas de ginástica com bicicletas. Os “passageiros” pagam uma taxa mensal e podem contar com um instrutor, sala para trocar de roupa, refrigerador e sistema de som. O ônibus é conectado com um GPS para evitar o trânsito da cidade do Rio de Janeiro. Existem 3 diferentes itinerários: um sai da Barra, um do Leme e outro da Lagoa. É difícil saber qual deles é o mais bonito!
Escrito por Ricardo Pomeranz em
20/7/2007
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O LADO NEGRO DA FALTA DE CONCORRÊNCIA
“Uma das coisas que eu mais me arrependo na vida foi ter criado esse Frankenstein chamado Infraero...Nunca imaginei que a Infraero fosse adquirir o tamanho que adquiriu e nunca imaginei também que fosse prestar tão mau serviço em um prazo tão pequeno... O problema é que eles não levam a sério o usuário. Ninguém é responsável por coisa nenhuma. A Infraero só existe para ela mesma, e o passageiro que se arrebente.”
Delfim Neto – criador da Infraero em 1972.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
19/7/2007
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QUEM É A RAINHA DA EXPERIÊNCIA COM O CONSUMIDOR?
Quando você entra em uma loja da Apple em Nova York ou Londres, você desfruta da mais intensa experiência que um consumidor pode ter com uma marca de computadores. Você literalmente testa os vários modelos disponíveis, participa de apresentações sobre a utilização dos mais variados programas e aplicativos, e conversa com outros entusiastas da marca. Os atendentes mais parecem torcedores de um time de futebol (no caso da própria Apple) do que vendedores de uma loja tradicional que tentam empurrar sua mercadoria a todo custo.
As vendas acontecem naturalmente, como resultado da experimentação dos produtos no processo de compra. No último trimestre de 2006, a Apple atingiu o recorde de vendas, com cifras de US$ 1,1 bilhão. Quase 28 milhões de indivíduos visitaram as 170 lojas nesses 3 meses, com uma média de 13.000 consumidores por loja por semana!
Escrito por Ricardo Pomeranz em
18/7/2007
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GERENCIANDO A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Quais são as percepções das interações do consumidor com a sua marca? Elas determinam, em última instância, a experiência que ele tem tido com sua empresa. Quanto melhores essas percepções, mais satisfeito ele estará e, portanto, maiores as chances dele continuar fiel. A grande questão é: como gerenciar o conjunto dessas experiências?
O mapa das experiências do consumidor apresenta uma visão completa de todas as interações que ele tem com a marca e qual o valor que ele associa a elas. Para isso, é preciso:
1. Identificar todos os pontos de contato existentes, como por exemplo, os serviços de pós-venda nos “contact centers”, as mensagens de marketing nas peças de comunicação, o atendimento no ponto de venda e o uso do próprio produto ou serviço.
2. Avaliar a percepção do consumidor em cada ponto de contato. Note que nesse caso, devem-se incluir também os componentes emocionais da interação. Uma boa maneira de avaliar essa percepção é através de entrevistas com os próprios consumidores que podem dar notas correspondentes às suas “experiências”.
A Starbucks na China, por exemplo, criou um mapa com 20 pontos distintos de interação com o consumidor. O resultado é um gráfico que apresenta as experiências positivas e negativas em suas lojas. Os esforços gerenciais atuais se concentram na eliminação dos componentes de baixa percepção.
Se as empresas desenvolvessem com maior freqüência esses mapas de experiência do consumidor, elas ficariam surpresas com os resultados.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
17/7/2007
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A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR
Em abril de 2006, a CRMGURU desenvolveu uma pesquisa para avaliar quais são os principais componentes da fidelização dos clientes. 78% dos 600 participantes de 2021 categorias de negócios responderam “interações de alta qualidade” e “produtos e serviços superiores”. Apenas 31% responderam “preços menores”.
Esta não é a primeira pesquisa nesse gênero, e provavelmente também não vai ser a última. E em todas elas, os resultados são sempre os mesmos. Por que então elas continuam a existir? Provavelmente pela importância exagerada que muitos profissionais alocam para o componente de preço no mix de marketing.
A globalização e a internet propiciaram a distribuição de uma abundância de bens e serviços em uma escala sem precedentes. É cada vez mais complicado se diferenciar apenas pelo preço dos produtos e serviços. Um outro estudo (similar ao da CRMGURU) da IBM de 2005 revelou que “para criar uma nova e duradoura fonte de vantagem competitiva, as empresas precisam gerenciar a experiência de seus consumidores”.
Portanto, se a palavra de ordem dos negócios nas décadas passadas era preço, no novo milênio as empresas devem focar na experiência. É uma nova mentalidade que exige um conjunto de estratégias diferenciadas. Mais sobre a economia da experiência nos próximos artigos...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
16/7/2007
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INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO NO BRASIL
Segundo a Mídia Dados, o investimento publicitário no Brasil em 2006 foi de 11,04 bilhões de dólares, correspondendo a 1,03% do Produto Nacional Bruto.
Quando analisamos o percentual de investimentos nos vários canais, um fato chama a atenção: a situação oposta entre os investimentos em TV aberta e Internet. A primeira foi líder na captação de recursos com 59,4% do bolo publicitário, porém, seu percentual de crescimento se manteve estável com relação a 2005. A segunda teve o investimento ínfimo de apenas 2,06% de todos os recursos, porém sua taxa de crescimento manteve a forte expansão dos últimos três anos com percentuais superiores a 30%.
Essa diferença extrema é o reflexo das características dos dois meios. A Internet é interativa e desenvolve o diálogo com o consumidor de uma maneira completamente inovadora. Ela provoca o interesse dos indivíduos e como conseqüência atrai cada vez mais pessoas. A sua cobertura limitada, porém, não permite que os investimentos publicitários sejam mais significativos. A TV aberta, por outro lado, representa um canal com mais de 50 anos de vida. Sua capacidade de se reinventar é cada vez mais difícil. Como sua cobertura é massiva em nosso País, ela ainda continua o meio que recebe os maiores investimentos publicitários.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
11/7/2007
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ESTATÍSTICA DE MANEIRA DIVERTIDA
A Divisão Estatística da United Nations passou a disponibilizar gratuitamente todas suas informações sobre os países do globo em maio deste ano. A Gapminder e o Google fizeram uma parceria para criar uma ferramenta que apresenta essas informações de maneira interativa e animada na internet.
Com a ferramenta é possível, por exemplo, ver que o Brasil, considerado o país líder da América Latina, está atrás da Argentina e Chile com relação à expectativa de vida da sua população, renda por habitante e número de internautas por 1000. Mais ainda, é possível constatar que o crescimento do nosso país de 1975 até 2004 foi irrisório quando comparado com os nossos vizinhos.
Vale a pena conferir a ferramenta em www.gapminder.org e tirar as próprias conclusões.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
5/7/2007
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O MAPA DA INTERNET MUNDIAL
Aproximadamente um bilhão de pessoas têm acesso à internet. Apesar do número ser impressionante, isto significa apenas um pouco mais de 15% da população mundial.
Segundo do Departamento de Comércio americano, o total de vendas pela internet nos EUA em 2006 atingiu a cifra de 108 bilhões de dólares. Apesar do número ser impressionante, isto significou apenas 3% do comércio total americano naquele ano.
Os investimentos em mídia na internet no mercado americano em 2006 atingiram a cifra aproximada de 16 bilhões de dólares, com um crescimento de 122% com relação ao ano de 2005. Apesar do número ser impressionante, ele representa apenas 5,5% do orçamento total em comunicação nos EUA naquele ano. No Brasil, esse percentual foi de apenas 2%.
As taxas de crescimento de utilização da internet nos vários setores da economia são impressionantes. Mas os números atuais ainda representam uma pequena parcela de todo seu potencial de crescimento. Isso acontece porque a internet é um espelho fiel da divisão sócio-econômica da população mundial. Os indivíduos que tem acesso à rede estão localizados nas regiões mais ricas do planeta. Ou então correspondem aos segmentos mais ricos da população das regiões em desenvolvimento. Para que o potencial de crescimento da internet se materialize em números mais significativos é fundamental que a população da base da pirâmide também esteja incluída dentro da rede.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
4/7/2007
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QUEM PRECISA DE UM PAR DE TÊNIS?
A tendência de queda geral de preços de produtos e serviços prevista por C.K.Prahalad já acontece em um grande número de indústrias. E como conseqüência, uma quantidade cada vez maior de consumidores tem acesso ao mercado antes restrito a uma parcela restrita da população.
Algumas empresas não esperam essa tendência atingir seus negócios de surpresa. Elas ativamente influenciam essa nova tendência. A Starbury é um exemplo. Ela desenvolve tênis com alto estilo e qualidade para a massa da população. Eles têm design sofisticado, conforto, estabilidade e durabilidade. E custam apenas 14,98 dólares!
Alguém poderia pensar: com esse preço, eles não podem ter a mesma qualidade dos tênis da Nike, da Reebok e da Converse. Para os mais céticos, basta dizer que a Starbury contrata os serviços da Rocketfish para criação de seus produtos. Quais outras empresas também utilizam os serviços da Rocketfish para desenvolver suas linhas de tênis? Nike, Reebok e Converse!
Escrito por Ricardo Pomeranz em
3/7/2007
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QUEM PRECISA IR AO BANHEIRO?
Segundo C.K.Prahalad, professor da Universidade de Michigan e um dos maiores pensadores do mundo dos negócios da atualidade, a grande conseqüências da democratização do comércio vai ser a queda significativa do preço das mercadorias em todo o mundo. Segundo ele, em 10 anos, a redução nos EUA pode chegar a 40%! De um lado, isso vai erodir a margem de lucro das empresas. De outro, vai permitir que uma camada maior da população tenha acesso a produtos antes restritos aos segmentos mais ricos da sociedade.
A área de produtos eletrônicos é um exemplo típico dessa tendência. DVDs que custavam 500 dólares há 3 anos, hoje podem ser comprados por um décimo do valor. O mesmo acontece com os computadores, as televisões e os aparelhos de som. A grande questão nesse caso é: será que essa tendência também vai acontecer na área de serviços?
A POINTWC é a prova viva que sim. A empresa oferece banheiros públicos de luxo em Paris, no Champs-Elysées. Diferentes dos “tradicionais banheiros”, eles são impecáveis na aparência e no cheiro, sendo limpos após cada uso. As mulheres, por exemplo, podem usar uma sala de maquiagem que oferece sabão e toalha de ótima qualidade, além de um ambiente com vários espelhos e boa luz. Cada banheiro possui um tema diferente: clássico chic, étnico, zen, high-tech, etc. O luxo, nesse caso, sai por uma fração do preço dos hotéis da região: apenas um euro!
Escrito por Ricardo Pomeranz em
2/7/2007
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