A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf Major Account Sales Strategy, Neil Rackham Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell < março de 2008 > dom seg ter qua qui sex sáb 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 agosto de 2010 julho de 2010 junho de 2010 maio de 2010 abril de 2010 março de 2010 fevereiro de 2010 janeiro de 2010 dezembro de 2009 novembro de 2009 outubro de 2009 setembro de 2009 agosto de 2009 julho de 2009 junho de 2009 maio de 2009 abril de 2009 março de 2009 fevereiro de 2009 janeiro de 2009 dezembro de 2008 novembro de 2008 outubro de 2008 setembro de 2008 agosto de 2008 julho de 2008 junho de 2008 maio de 2008 abril de 2008 março de 2008 fevereiro de 2008 janeiro de 2008 dezembro de 2007 novembro de 2007 outubro de 2007 setembro de 2007 agosto de 2007 julho de 2007 junho de 2007 maio de 2007 abril de 2007 março de 2007 fevereiro de 2007 janeiro de 2007 dezembro de 2006 novembro de 2006 outubro de 2006 setembro de 2006 agosto de 2006 julho de 2006 junho de 2006 maio de 2006 abril de 2006 março de 2006 fevereiro de 2006 janeiro de 2006 dezembro de 2005 novembro de 2005 outubro de 2005		OUTRO MUNDO Muitos de nós imaginamos que o marketing é a primeira disciplina a entender e adotar em sua plenitude os novos canais de relacionamento que surgem. Mas não é. No caso dos blogs, das comunidades virtuais, e das tecnologias móveis como o celular, os profissionais de marketing estão bem atrás dos seus colegas das ciências sociais. Um exemplo dessa distância é o “gap” que existe no uso dos blogs nas estratégias de comunicação das empresas, e na cobertura jornalística das eleições no mercado americano. Toda a programação televisiva é acompanhada de discussões nos blogs dos jornalistas, das comunidades políticas e dos candidatos. Os próprios cidadãos escrevem sobre suas impressões com relação aos candidatos e enviam fotos sobre as benfeitorias (ou não) feitas na sua comunidade. Em horário nobre, os jornalistas lêem os “posts” publicados pelos indivíduos e convidam todos os interessados a participarem. Um dos maiores estudiosos dessa área, o sociólogo e professor da Universidade de Berkeley Manuel Castells, escreveu um artigo mostrando a importância dos blogs e outras tecnologias para nossa sociedade Me pareceu uma boa oportunidade para replicá-lo aqui, e quem sabe, ajudar alguns profissionais de marketing a pensarem fora da caixa. Manuel Castells A informação e a comunicação sempre foram vetores dos poderes dominantes, dos poderes alternativos, das resistências e das mudanças sociais. O poder de influência sobre o pensamento das pessoas – que é exercido pela comunicação – é uma ferramenta de resultado incerto, porém fundamental. É apenas através do exercício da influência sobre o pensamento dos povos que os poderes se constituem em sociedades, e que as sociedades evoluem e mudam. A repressão física ou mental é certamente uma importante dimensão do poder dominante. No entanto, se um povo modifica radicalmente seu modo de ver as coisas, se ele passa a pensar de maneira diferente e por si mesmo, não há poder que possa se opor. Torturar um corpo é bem menos eficaz do que moldar um pensamento. Eis o motivo pelo qual a comunicação é a pedra de toque do poder. O pensamento coletivo (que não é a soma dos pensamentos individuais em interação, mas sim um pensamento que absorve tudo e é difundido por toda a sociedade) se elabora na comunicação. É da comunicação que vêm as imagens, as informações, as opiniões e é por meio desses mecanismos de comunicação que a expriência é divulgada e transmitida ao coletivo/na coletividade. Tudo isso se aplica fortemente em nossas sociedades, no seio das quais as redes de comunicação atravessam todos os níveis, do global ao local e do local ao global. Conseqüentemente, as relações dentro do poder dominante, elemento que constitui toda e qualquer sociedade e determina suas evoluções, são cada vez mais elaboradas na esfera da comunicação. Mídia é poder, mas manipulação tem limites Na sociedade contemporânea, a política depende diretamente da mídia. As agendas do sistema político e mesmo as decisões que dele emanam são feitos para a mídia, na busca de obter o apoio dos cidadãos ou, pelo menos, atenuar a hostilidade frente às decisões tomadas. Isso não quer dizer que o poder se encontre incondicionalmente nas mãos da mídia, nem que o público tome posições em função do que é sugerido pela mídia. Pesquisas em comunicação mostraram há muito tempo até que ponto o público é ativo e não passivo. Além disso, os meios de comunicação possuem, internamente, sistemas que controlam sua capacidade de influenciar o público, pois antes de qualquer coisa, eles são empresas submetidas aos imperativos da rentabilidade e precisam ter audiência ou estender sua difusão. Em geral, eles são diversificados, competitivos, e devem ter tanta credibilidade quanto seus concorrentes. Eles freqüentemente se impõem outras restrições, no que diz respeito à ética profissional ou jornalística (mediadores, conselhos de ética, etc.). Um meio de comunicação não é, portanto, algo fadado a distorcer ou manipular informações. No entanto, precisamos focar nossa atenção nas tendências. O jornalismo militante, ideológico, a mídia engajada, por exemplo, foi furante muito tempo tido como uma mídia sem a qualidade da «objetividade» — logo, sem consumidores. Os jornais que se denominam «órgãos de partido» praticamente desapareceram ou enfretam graves crises de distribuição. No entanto, a situação começa a mudar: o militantismo ou engajamento ideológico pode se tornar um modelo altamente rentável. Por exemplo, a Fox News, uma das principais redes de televisão dos Estados Unidos (filial da News Corp, que pertence a Rupert Murdoch), conquistou uma grande parte da audiência conservadora norte-americana ao defender, sem a menor preocupação com a objetividade, as teses dos neoconservadores favoráveis à invasão do Iraque, em 2003. A segunda tendência que pode ser observada atualmente está na perda da autonomia por parte dos jornalistas profissionais com relação aos seus empregadores. Nesse âmbito joga-se boa parte do complexo jogo das manipulações midiáticas. Um estudo recente procuro explicar que, em meados de 2004, 40% dos norte-americanos [ 2] ainda acreditava que o Sadam Hussein e a Al Quaeda trabalhavam lado a lado e que Saddam possuía armas de destruição em massa no Iraque. Isso um ano depois de o contrário ter sido provado. Esse estudo enfatiza as ligações entre a máquina da propaganda do governo Bush e as produções do sistema midiático. Quando a omissão é a arma decisiva No entanto, isso tudo é apenas a ponta do iceberg, pois a maior influência que a mídia exerce sobre a politica não é proveniente do que é publicado, mas do que não o é: de tudo o que permanece oculto, que passa desapercebido. A atividade midiática repousa sobre uma dicotomia: algo existe no pensamento do público se está presente na mídia. O seu poder fundamental reside, portanto, na sua capacidade de ocultar, de mascarar, de omitir. A necessidade de algo ter de existir na mídia para existir politicamente induz uma relação orgânica à linguagem midiática, encontrada tanto na televisão quanto no rádio, na mídia impressa ou na internet. Os meios de comunicação em massa fazem uso de um jargão específico que não chega a ser uma dialeto próprio, mas algo semelhante. A mensagem midática mais simples e também a mais poderosa é a imagem. E o rosto é a mensagem mais simples que a imagem pode transmitir. Sendo assim, existe uma ligação orgânica entre a midiatização da política, a personalização da mídia e a personalização da política. A partir do momento em que se passa a cultivar uma vida política baseada em querelas pessoais e de imagem ou em manipulações midiáticas, os programas de governo perdem sua importância, pois niguém se refere a eles e os cidadãos não lhes dão mais importância (com toda a razão). O triunfo da «personalização» da política reside no fato de que a forma mais convincente de combater uma ideologia passa a ser o ataque contra a pessoa que encarna uma mensagem. A difamação e os boatos tornam-se uma arte dominante na política: uma mensagem negativa é cinco vezes mais eficaz do que uma mensagem positiva. Todos os partidos utilizam essa estratégia: eles manipulam e até mesmo fabricam informações. E não é a mídia quem cuida disso. Esse trabalho cabe aos intermediários, às empresas especializadas. O resultado é uma ligação direta entre a «midiatização» da política, sua personalização e a difamação ou a prática do escândalo político, cuja banalização acarretou, nos últimos quinze anos, assassinatos de pessoas eleitas, crises de governo e até mesmo de regime político. Isso nos leva à atual e profunda crise da legitimidade política em escala mundial, uma vez que há uma ligação forte e evidente, mesmo não sendo exclusiva, entre a prática do escândalo, a midiatização exacerbada da cena pública e a falta de confiança por parte dos cidadãos no sistema. Essa desconfinça pode ser ilustrada por uma pesquisa feita pelos serviços da Organização das Nações Unidas (ONU) segundo a qual dois terços dos habitantes do planeta afirmam não se sentir representados pelos seus governantes. Intercomunicação e crise de legitimidade política Trata-se, então, de uma crise de legitimidade. Mas embora o mundo afirme não ter mais confiança nos governos, nos dirigentes políticos e nos partidos, a maioria da população ainda insiste em acreditar que pode influenciar aqueles que a representam. Ela também crê que pode agir no mundo através da sua força de vontade e utilizando seus próprios meios. Talvez essa maioria esteja começando a introduzir, na comunicação, os avanços extraordinários do que eu chamo de Mass Self Communication (a intercomunicação individual). Técnicamente, essa Mass Self Communication está presente na internet e também no desenvolvimento dos telefones celulares. Estima-se que haja atualmente mais de um bilhão de usuários de internet e cerca de dois bilhões de linhas de telefone celular. Dois terços da população do planeta podem se comunicar graças aos telefones celulares, inclusive em lugares onde não há energia elétrica nem linhas de telefone fixo. Em pouco tempo, houve uma explosão de novas formas de comunicação. As pessoas desenvolveram seus próprios sistemas: o SMS, os blogs, o skype... O Peer-to-Peer ou P2P [ 3 ] torna possível a transferência de qualquer dado digitalizado. Em maio de 2006, havia 37 milhões de blogs (em janeiro de 2006, havia 26 milhões). Em média, um blog é criado por segundo no mundo, o que significa 30 milhões por ano...55% dos blogueiros continuam a alimentar seus blogs até 3 meses depois deles terem sido abertos. A quantidade de blogueiros é 60 vezes maior do que era há seis anos. E ele dobra de seis em seis meses... Como, no início, a língua inglesa era o idioma dominante na internet, atualmente, mais de um-terço dos sites da web são em inglês. O chinês vem em seguida, depois o japonês, o espanhol, o russo, o francês, o português e o coreano... O que realmente importa não é tanto a existência de todos esses blogs, mas a ligação que há entre eles, e o que eles condensam e difundem com a totalidade de interfaces comunicacionais (esta interligação é viabilizada pela tecnologia RSS [ 4]). A Mass Self Communication constitui certamente uma nova forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experienciada individualmente. Ela foi recuperada pelos movimentos sociais de todo o mundo, mas eles não são os únicos a utilizar essa nova ferramenta de mobilização e organização. A mídia tradicional tenta acompanhar esse movimento e, fazendo uso de seu poder comercial e midiático passou a se envolver com o maior número possível de blogs. Falta pouco para que, através da Mass Self Communication, os movimentos sociais e os indivíduos em rebelião crítica comecem a agir sobre a grande mídia, a controlar as informações, a desmentí-las e até mesmo a produzi-las. Reaberta a batalha mais antiga da História O movimento altermundialista contra o capitalismo global, com toda a sua diversidade, utiliza há muito tempo a internet e todos os recursos da Mass Self Communication – não só como ferramenta de organização, mas também como um espaço para debates e intervenções. Também foi desenvolvida por esse mesmo meio uma capacidade de exercer influência sobre a mídia dominante, passando pela Indymedia ou uma série de outras redes alternativas e associativas. A constituição de redes de comunicação autônomas chega também aos meios de comunicação mais tradicionais. As televisões de rua e as rádios alternativas – como a TV Orfeo em Bolonha, a Zaléa TV em Paris, a Occupen las Ondas em Barcelona, a TV Piqueteros em Buenos Aires – e uma enorme quantidade de mídias alternativas, ligadas em rede, formam um sistema de informação verdadeiramente novo. Mesmo o ex-presidente dos Estados Unidos, Albert Gore, aderiu a essa tendência, criando sua própria rede de televisão, na qual atualmente cerca de 40% do conteúdo é alimentado pelos telespectadores. As campanhas presidenciais também se renderam à influência desse novo meio de comunicação. Por exemplo, em 2003-2004, a candidatura de Howard Dean não teria decolado se não fosse a sua capacidade de mobilização por meio da internet [ 5]. Em segundo lugar está a «mobilização política instantânea», via telefone celular, que aparece há dois anos como um fenômeno decisivo [ 6]. Essa «onda» mobilizadora, apoiada por redes de comunicação entre telefones celulares obteve efeitos impressionantes na Coréia do Sul, nas Filipinas, na Ucrânia, na Tailândia, no Nepal, no Equador, na França... Pode obter um efeito imediato, como em abril passado na Tailândia, com a destituição do primeiro-ministro Thaksin Shinawatra pelo rei Bhumibol Adulyadej. Ou na Espanha, com a derrota, nas eleições legislativas em março de 2004, do Partido Popular de José Maria Aznar. A suspeita de que as autoridades estivessem manipulando informações, com o intuito de atribuir ao ETA a culpa pelos atentados em Madri, fez com que uma infinidade de mensagens circulasse pelos telefones celulares. Isso resultou na organização de uma enorme manifestação, em um dia no qual, teoricamente, devido ao choque e ao luto, seria impossível falar sobre política. Isso não quer dizer que tenhamos de um lado a mídia aliada ao poder, e de outro, as Mass Self Media, associadas aos movimentos sociais. Ao contrário: cada uma opera sobre uma dupla plataforma tecnológica. Mas a existência e o desenvolvimento das redes de Mass Self Communication oferecem à sociedade maior capacidade de controle e intervenção, além de maior organização política àqueles que não fazem parte do sistema tradicional. Neste momento em que a democracia formal e tradicional está particularmente em crise, em que os cidadãos não acreditam mais em suas instituições democráticas, o que percebemos diante da explosão das Mass Self Communications assemelha-se à reconstrução de novas formas políticas, mas ainda não é possível dizer no que elas resultarão. No entanto, de uma coisa podemos ter certeza: a sorte da batalha será jogada no terreno da comunicação, e jogará papel a nova diversidade dos meios tecnológicos. Sem dúvida, essa batalha é a mais antiga de toda a história da humanidade. Desde sempre, ela visa à liberação de nosso pensamento. Tradução: Márcia Macedo marcinhamacedo@gmail.com [1] O presente texto, relido e corrigido pelo autor, foi retirado de sua intervenção no Seminário "Les médias entre les citoyens et le pouvoir" («A mídia entre os cidadãos e o poder»), organizado pelo Fórum Mundial da Política e a província de Veneza em San Servolo (Itália), em 23 e 24 de junho de 2006 [2] "De acordo com uma pesquisa realizada pela Universidade de Maryland em outubro de 2003, 60% dos norte-americanos – e 80% dos que assistiam a Fox News – acreditavam em pelo menos uma dessas inverdades: 1. Foram encontradas armas de destruição em massa no Iraque; 2. Existem provas de que haja uma aliança entre o Iraque e a Al-Qaeda; 3. A opinião pública mundial apóia a intervenção militar norte-americana no Iraque." Ler, de Eric Klinenberg, " A contestação da ordem midiática ", Le Monde Diplomatique-Brasil, abril de 2004. [Nota da Redação]. [3] P2P designa um modelo de rede de informática onde os elementos (ou nós) não têm um papel exclusivo de cliente ou servidor. Funcionam das duas maneiras, sendo ora cliente ora servidor dos demais nós dessa rede, contrariamente aos sistemas do tipo "cliente-servidor", no sentido comum do termo. Cf. http://pt.wikipedia.org/wiki/P2P [Nota da Redação]. [4] Um fluxo RSS ou uma fonte RSS (RSS feed, em inglês), que é uma sigla para Really Simple Syndication (Gerenciamento Realmente Simples), ou para Rich Site Summary (Sumário de um site atualizado), é um formato de gerenciamento de conteúdo web. Esse sistema possibilita que os sites de informação ou blogs distribuam notícias automaticamente, e que os internautas tenham acesso às atualizações de suas fontes preferidas sem a necessidade de se visitar o website. Cf. http://pt.wikipedia.org/wiki/RSS [Nota da Redação]. [5] Tido como favorito na corrida pela candidatura à presidência pelo partido democrata em 2004, Dean foi depois derrotado por John Kerry – por sua vez, batido, nas eleições, por George Bush. [Nota da Redação]. [6] Ver Manuel Castells, Jack Linchuan Qui, Mireia Fernández Ardevol e Araba Sey, Mobile Communication and Society, A Global Perspective, MIT Press, Boston, 2006, 392 páginas. Escrito por Ricardo Pomeranz em 28/3/2008    Envie para um amigo    Comentário MAIS UMA DA MÍDIA ALTERNATIVA Blyk é uma empresa que oferece minutos de uso gratuitos no celular para quem estiver disposto a ver propaganda na pequena tela antes usar o aparelho. Na tentativa de ser ainda mais competitiva, Pumbby é outra empresa que paga dinheiro vivo para aqueles que estiverem dispostos a assistir aos comerciais. Quando os interessados se inscrevem nos seus serviços, eles devem indicar qual operadora usam e quantos anúncios estão dispostos a ver, existindo um número máximo de dez inserções. Em seguida, a Pumbby envia a mídia como WAP links, através de SMS. Para cada comercial visto, uma quantia de 0,44 euros é creditada na conta do indivíduo. O dinheiro pode ser usado para pagar a conta de uso do aparelho, ser creditado em um banco ou usado para compra de DVDs, livros ou ingressos para shows e cinema. Este é apenas um indicador da abrangência e sofisticação na utilização da mídia entre os consumidores. Está exausto de tanta propaganda? Prepare-se porque só vai piorar. Em outras palavras, como dizia a antiga prefeita de São Paulo, Marta Suplicy, “talvez a melhor coisa a fazer nesse caso é relaxar...” Escrito por Ricardo Pomeranz em 26/3/2008    Envie para um amigo    Comentário CONSUMIDORES PODEM PERSONALIZAR (QUASE) TUDO - continuação... Escrito por Ricardo Pomeranz em 13/3/2008    Envie para um amigo    Comentário CONSUMIDORES PODEM PERSONALIZAR (QUASE) TUDO Graças à empresa Kideo , as crianças podem fazer parte de filmes, interagindo com os seus personagens animados preferidos. Como funciona? Basta a criança (ou alguém responsável) carregar uma foto e o sistema se encarrega de ajustá-la ao corpo do personagem. Alguns dias depois, um DVD é enviado para a casa da criança, com um filme animado que mostra ela contracenando com ícones dos desenhos animados, como por exemplo, o homem aranha. Além da imagem da criança, o seu primeiro nome também é falado pelos personagens durante o filme! Na mesma linha de negócios, a Flattenme.com produz livros personalizados para crianças, onde elas fazem parte da história. Além da imagem da criança, seu nome também é incorporado no texto e nas ilustrações. Os livros são de capa dura, quatro cores e altíssima qualidade de impressão. Ainda na dúvida sobre qual presente dar na próxima festa de aniversário infantil? Escrito por Ricardo Pomeranz em 12/3/2008    Envie para um amigo    Comentário ESPELHO, ESPELHO MEU, EXISTE ALGUÉM MAIS BONITO DO QUE EU? Ou como (NÃO) encantar o consumidor... Escrito por Ricardo Pomeranz em 5/3/2008    Envie para um amigo    Comentário