A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf Major Account Sales Strategy, Neil Rackham Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell < fevereiro de 2006 > dom seg ter qua qui sex sáb 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 agosto de 2010 julho de 2010 junho de 2010 maio de 2010 abril de 2010 março de 2010 fevereiro de 2010 janeiro de 2010 dezembro de 2009 novembro de 2009 outubro de 2009 setembro de 2009 agosto de 2009 julho de 2009 junho de 2009 maio de 2009 abril de 2009 março de 2009 fevereiro de 2009 janeiro de 2009 dezembro de 2008 novembro de 2008 outubro de 2008 setembro de 2008 agosto de 2008 julho de 2008 junho de 2008 maio de 2008 abril de 2008 março de 2008 fevereiro de 2008 janeiro de 2008 dezembro de 2007 novembro de 2007 outubro de 2007 setembro de 2007 agosto de 2007 julho de 2007 junho de 2007 maio de 2007 abril de 2007 março de 2007 fevereiro de 2007 janeiro de 2007 dezembro de 2006 novembro de 2006 outubro de 2006 setembro de 2006 agosto de 2006 julho de 2006 junho de 2006 maio de 2006 abril de 2006 março de 2006 fevereiro de 2006 janeiro de 2006 dezembro de 2005 novembro de 2005 outubro de 2005		CUSTOMER EXPERIENCE III Mude o contexto: em vez de livros, como no artigo anterior, vamos falar de computadores. As vantagens da venda virtual dessa categoria de mercadoria são enormes, certo? Quem ainda não comprou um equipamento no site da Dell? Você escolhe entre as várias configurações possíveis, simula o gasto em cada um dos cenários, e recebe o equipamento diretamente no seu endereço. Como replicar essa experiência no mundo real? Quando você entra na loja da Apple no Soho, em Nova York, você desfruta da mais intensa experiência que um consumidor pode ter com uma marca de computadores. Você literalmente testa os vários modelos disponíveis, participa de apresentações sobre a utilização dos mais variados programas e aplicativos, e conversa com outros entusiastas da marca. Os atendentes mais parecem torcedores de um time de futebol (no caso da própria Apple) do que vendedores de uma loja tradicional que tentam empurrar sua mercadoria a todo custo. O ambiente é muito semelhante a um clube, e não a uma loja, provavelmente porque o objetivo foi criar um clube e não uma loja. Isso faz toda a diferença! Em vez de compradores, a Apple cultiva advogados da sua própria marca. As vendas acontecem naturalmente. Escrito por Ricardo Pomeranz em 27/2/2006    Envie para um amigo    Comentário CUSTOMER EXPERIENCE II Hoje em dia, quando alguém pede alguma indicação sobre onde comprar um livro, a resposta em grande parte das vezes é Amazon.com, Livcultura.com.br ou outro site na internet. A praticidade de comprar livros on-line é indiscutível. O recurso da busca por autor, editora ou palavra chave; a consulta prévia de conteúdo; o link para livros relacionados; e a facilidade de receber o livro em casa são vantagens que nenhuma livraria do mundo real pode negar. A Barnes&Noble, rede de livrarias americanas criou uma outra estratégia para atrair seus clientes. Em vez de focar no mundo virtual, onde a concorrência é muito grande, ela diferencia-se dos seus competidores justamente onde eles são mais fracos: no mundo real. Suas lojas buscam atrair os compradores para o seu espaço físico através de um ambiente completamente inusitado: uma área de leitura conjugada com um Café, onde as pessoas podem desfrutar dos livros enquanto comem, conversam, ou trabalham em seus notebooks. Em muitos casos, as pessoas passam horas consultando vários livros antes de fazerem sua escolha. O prazer dessa experiência é difícil de ser descrito. E impossível de ser copiado pelos concorrentes do mundo virtual... Escrito por Ricardo Pomeranz em 25/2/2006    Envie para um amigo    Comentário CUSTOMER EXPERIENCE I A primeira vez que ouvi falar sobre a Jetblue (empresa aérea americana) foi no livro "O Mundo é Plano" de Thomas Freeman. No texto, o autor comenta sobre a estratégia da companhia de terceirizar todo o seu sistema de reservas de passagens para mulheres do lar (que expressão estranha!), que vivem em Utah, e trabalham em casa atendendo às chamadas dos clientes. Ele destaca a qualidade do serviço dessas profissionais, que atendem felizes aos chamados telefônicos enquanto cuidam dos seus filhos e netos no jardim de suas casas. A poucos dias, uma colega que vive nos Estados Unidos me escreveu um email, e entre os vários assuntos, um deles em especial me chamou a atenção: o caso da Jetblue. Ela comentou sua impressionante experiência com a empresa quando precisou comprar uma passagem aérea por telefone, e me provocou a fazer o teste quando estivesse nos EUA. Muito bem, aqui estou a trabalho, e entre uma reunião e outra decidi fazer o teste. Liguei para a Jetblue para checar como é possivel existir um serviço de atendimento telefônico ao consumidor de qualidade. Atendente: Olá, aqui é Shery da Jetblue, como posso ajudá-lo? Ricardo: Olá, meu nome é Ricardo. Eu moro no Brasil e estou aqui de passagem, a trabalho. Me informaram sobre a qualidade dos serviços da Jetblue e eu gostaria de confirmar com você, posso? Atendente: Claro, o que você gostaria de saber? Ricardo: É realmente verdade que você trabalha de sua casa, como as demais atendentes da Jetblue? Atendente: Sim, é verdade. Ricardo: Por que você escolheu esse emprego? Atendente: Eu já sou aposentada, e com esse emprego consigo ganhar algum dinheiro e ainda cuidar de meu marido que está doente. Ricardo: Você não tem meta para responder a um certo número de ligações? Atendente: Meu trabalho é atender às pessoas que têm dúvidas sobre a Jetblue e ajudá-las nas suas necessidades. O tempo não é o principal fator. Ricardo: Você se diverte com seu trabalho? Atendente: É claro (em tom direto). Eu converso com muitas pessoas, e além de ajudar os outros, me distraio com o trabalho. Você sabe, aqui ondo moro nós não temos muitas distrações. Atendente: Você ficará quanto tempo por aqui? Ricardo: Umas duas semanas apenas. Atendente: Deve ser difícil ficar sem a família por tanto tempo. Você não sente saudades deles? Ricardo: Muitas saudades. À propósito, eu gostaria de comprar uma passagem de Nova York para Dallas com você. Atendente: Eu sinto muito, mas não fazemos Dallas ainda. Você deveria contatar outra companhia, como a American ou a United. Ricardo: Que pena! Muito obrigado pelo seu tempo. Eu não gravei a conversa, e portanto o texto acima não descreve palavra por palavra meu diálogo com a atendente. Ele serve, porém, como amostra da qualidade do atendimento que tive em aproximadamente 4 minutos de conversa. Se alguém quiser tentar uma experiência calorosa, o número é 1-800-JETBLUE. Escrito por Ricardo Pomeranz em 24/2/2006    Envie para um amigo    Comentário MAIS UMA DAQUELES QUE ACREDITAM QUE MARCA FORTE É TUDO Altamura é uma pequena cidade no sul da Itália com uma população próxima a 70.000 habitantes. No início de 2001, o McDonalds abriu sua primeira loja na cidade, com a promessa da modernização e criação de novos empregos. A população acolheu a forte marca que trazia os sinais do desenvolvimento para a região. Logo, o que parecia um convidado cortês, mostrou-se um intruso inoportuno. O McDonalds ergueu grandes arcos com luzes de néon próximos à catedral local, perturbando a população 24 horas por dia. Em seguida eles confrontaram vários moradores da cidade desvalorizando a culinária local. Um detalhe importante: Altamura é conhecida como a “Cidade do Pão” porque produz um pão de trigo integral famoso há séculos em todo o país. Resultado? A população começou a boicotar a empresa, que em dezembro de 2002, em função da falta de lucratividade, fechou a loja. Escrito por Ricardo Pomeranz em 20/2/2006    Envie para um amigo    Comentário QUEM NÃO QUER UMA MERCEDES? Aparecido dos Santos resolveu trocar seu táxi que já estava com 102.000 km rodados por um carro novo. Entrou na concessionária da Mercedes-Benz na avenida Faria Lima em São Paulo, próximo ao seu ponto, e pediu para ver um modelo Classe A. A atendente, muito atenciosa, mostrou o veículo, destacando o seu design e conforto interno. O taxista interessado nos custos de manutenção do veículo perguntou: quantos quilômetros esse carro consome por litro? Ela respondeu: não se preocupe com isso, os engenheiros da nossa empresa são os melhores do mercado e já pensaram nisso. Afinal, estamos falando de uma MERCEDES! Insatisfeito com a resposta, ele resolveu fazer outra pergunta: quanto tempo dura a bateria desse carro? Novamente de maneira muito educada a atendente respondeu: não se preocupe com isso, nossos engenheiros já providenciaram a melhor bateria do mercado. Afinal, este carro é uma MERCEDES! Sem muita esperança de receber uma resposta diferente, Aparecido resolveu dar mais uma chance para a vendedora: você acha que este é um bom carro para rodar na praça, ou serve apenas como veículo de passeio? Sem esperar ele acabar a pergunta, a atendente completou: este carro agüenta mais do que qualquer outro, não se preocupe. Estamos falando de uma MERCEDES! Ele agradeceu a atenção da moça e voltou para sua frota. Reuniu todos os colegas e falou: Pessoal, esse carro é tão bom que não serve para nós. Deve ser carro para motorista de madame. Afinal é uma MERCEDES! Em 2005, a Mercedes abandou a fabricação do Classe A em Juiz de Fora, Minas Gerais, devido à demanda abaixo de sua expectativa. Escrito por Ricardo Pomeranz em 18/2/2006    Envie para um amigo    Comentário MARCA OU RELACIONAMENTO? Não existe dúvida entre os profissionais de marketing sobre a importância de valorizar uma marca. Quanto mais valiosa, mais clientes ela atrai, mais negócios ela gera e mais retornos ela conquista. A grande diferença entre eles reside nas estratégias adotadas para atingir esse objetivo. Podemos dividir a categoria desses profissionais em dois grandes grupos: aqueles que acreditam que a empresa deva focar na própria marca para valorizá-la e aqueles que defendem que o ponto de partida deva ser o consumidor. Qual grupo consegue atingir seus objetivos? Qual estratégia é a mais eficaz? A história da América Online Brasil é uma boa referência para essa resposta. Em 1999, a empresa entrou no Brasil com o crédito de ser o maior portal de internet dos Estados Unidos. Sua estratégia de marketing baseou-se na valorização da sua marca para atrair os internautas. Milhões de reais foram investidos em propaganda que passavam nos principais veículos de massa. Atores famosos, contratados a peso de ouro, faziam parte da estratégia de valorizar a marca da empresa com o slogan que defendia o conceito de que eles eram os melhores porque eram os maiores. Ela chegou a anunciar a conquista de 50 mil novos clientes em apenas 3 semanas. Esse início triunfal terá seu desfecho no dia 17 de março deste ano, quando a América Online oficialmente interrompe suas atividades no Brasil, após 6 anos de operação. O que aconteceu? Por que ela, uma marca de alto valor de mercado, desiste de continuar suas operações em nosso país? Em seu pedido de concordata, em 24 de junho do ano passado, a empresa revelava no tribunal americano que enquanto seus ativos eram de US$ 28,5 milhões, ela possuia dívidas de US$ 182 milhões. A marca forte da América Online não foi suficiente para ajudá-la a atingir os resultados esperados. Eu diria até que grande parte dos problemas enfrentados foi decorrente de sua atitude arrogante de advogar sua marca como a melhor do mercado, sem se preocupar com a real percepção dos consumidores. Vários casos ilustram esse cenário, sendo o mais notável a experiência desastrosa de distribuir CDs de instalação que alteravam diversas configurações no computador do usuário sem aviso prévio. A valorização da marca serve para sustentar a alta percepção do consumidor com relação à empresa. Quando ela é desenvolvida à revelia do seu público, sua importância desaparece. Em alguns casos, como o da América Online, os efeitos podem ser fulminantes. Escrito por Ricardo Pomeranz em 16/2/2006    Envie para um amigo    Comentário AINDA SOBRE MARCAS: DO QUADRO DA MONA LISA AO VALOR DAS EMPRESAS O valor de uma empresa deve ser calculado pela soma de seus bens tangíveis e intangíveis. No primeiro caso pensamos em prédios, máquinas, capital a receber e demais itens que compõem o seu balanço. No segundo caso, falamos entre outros de capital humano, tecnologia, patentes, e um dos componentes mais importantes, a marca. No passado, os ativos tangíveis representavam a parte mais significativa. Não eram raros os casos de funcionários que tinham cartões das suas empresas com a inscrição do endereço acompanhado da observação “Sede própria”. Era um orgulho para esses colaboradores demonstrarem que a empresa em que trabalhavam era proprietária do prédio em que recebiam seus visitantes. Esse cenário é bastante diferente nos dias de hoje. A parte intangível corresponde ao maior filão do valor de muitas empresas. O valor de mercado da Coca-cola em 2001, por exemplo, era de 112.5 bilhões de dólares. Desse total, 91% correspondia a parte intangível. A General Electric, no mesmo período, tinha seu valor avaliado em 393.3 bilhões e a parte intangível correspondia a 87%. No caso do Citibank, a parte intangível representava 70% de seu valor de 214.4 bilhões de dólares no mesmo ano. A marca da empresa tem papel fundamental no cálculo de seus ativos intangíveis. Ela representa a soma das percepções de cada um seus consumidores com relação aos produtos e serviços oferecidos. Quanto melhor for essa percepção, maior será a soma dos gastos desses consumidores. Isto significa dizer que se uma empresa comprasse em 2001 todos os ativos tangíveis e intangíveis da Coca-cola, com exceção da sua marca, e colocasse um novo nome para essa companhia, com certeza ela pagaria um valor bastante menor que os US$ 112.5 bilhões avaliados pelo mercado. Mas em compensação, suas vendas também sofreriam uma redução acentuada, acompanhando a diminuição na percepção de valor da nova marca. No seu estudo “Customer Relationships as Assets”, Kaj Storbacka, membro da Swedish School of Economics fala que o ativo mais importante para as empresas no futuro vai ser o relacionamento com seus consumidores. Aumentos no nível de relacionamento vão resultar diretamente no incremento de seu valor de mercado. Nesse cenário, vão existir dois tipos de empresas: aquelas que construirão sua marca através de estratégias de marketing focadas no cliente, e as demais que concentrarão seus recursos na aquisição e ampliação da sua sede própria. Escrito por Ricardo Pomeranz em 7/2/2006    Envie para um amigo    Comentário A FORÇA DE UMA MARCA FORTE II Várias são as definições encontradas na literatura sobre a marca de uma empresa: Segundo David Aaker, no livro Managing Brand Equity: “Uma marca é um nome e/ou símbolo distintivo (como um logotipo, uma marca registrada ou um design de embalagem) criado para identificar os produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores, e para diferenciar esses produtos ou serviços da concorrência”. Scott Davis, em Brand Management Asset destaca: “marca é um componente intangível, mas fundamental, que uma organização possui e representa um contrato com o cliente, relativo ao nível de qualidade e valor fornecidos e vinculados a um produto ou serviço”. Duane Kanpp em Brand Mindset diz que “marca é a soma internalizada de todas as impressões recebidas por clientes e consumidores proporcionando uma posição de destaque no olho de sua mente, com base nos benefícios emocionais e funcionais percebidos.” Para mim, a melhor definição de marca vem de um autor desconhecido, que simplificou as definições e foi direto ao ponto: Marca de uma empresa é o que as pessoas pensam e falam dela, sem nenhum tipo de censura! Escrito por Ricardo Pomeranz em 2/2/2006    Envie para um amigo    Comentário A FORÇA DE UMA MARCA FORTE Sem dúvida alguma, Mona Lisa, a obra-prima de Leonardo da Vinci é um marco artístico da Alta Renascença. O uso da perspectiva, com todas as linhas convergindo para um único ponto de fuga atrás da cabeça da Mona Lisa, e a composição triangular estabeleceram a importância da geometria na pintura. O modelamento da luz e sombra construindo feições tridimensionais é outro destaque inovador empregado pelo seu criador. A sua importância e notoriedade são conhecidas por todos. Mona Lisa é o mais reproduzido dos quadros. A grande maioria dos turistas em Paris visita o Louvre, e mais de 90% deles faz fila para ver o retrato sorridente de Lisa Gherardini, segundo um artigo de Daniel Michaels do Wall Street Journal . A loja do Louvre vende mais de 300.000 itens relacionados à Mona Lisa por ano, incluindo 200.000 cartões postais, 20.000 imãs de geladeira e 10.000 quebra-cabeças. A imagem da Mona Lisa chega a ser utilizada para ajudar a vender lembranças e camisas de pintores impressionistas! Será, porém, que são as características intrínsecas dessa obra que garantem a notoriedade que ela desfruta, ou será que existe algum fator externo à qualidade dos perfeitos traços de Leonardo? Qual a importância relativa dos fatores internos e externos à obra que suportam a percepção de seus admiradores? Para aqueles que acreditam que os fatores internos são mais importantes, por favor, me respondam as seguintes perguntas para que eu possa mudar de opinião: 1. Quantas pessoas possuem a habilidade técnica para compreender a dimensão da qualidade artística dessa obra? 2. Será que as pessoas que se amontoam no Louvre para ver a Mona Lisa de perto possuem essa habilidade? 3. Por que outros quadros de Leonardo da Vinci expostos no Louvre, como Portrait de Femme, não despertam uma fração da atenção do público? O quadro da Mona Lisa, independente de seu valor intrínseco, possui uma marca forte. Isso significa que todos nós temos a percepção de uma obra de alta qualidade, mesmo em alguns casos, sem a habilidade para julgá-la. Como conseqüência, ela desfruta da notoriedade que outras obras com a marca mais fraca não conseguem atingir. Esse fenômeno acontece com os quadros nos museus, com os filmes no cinema, e com os produtos no mercado. Scott Davis, no livro Brand Asset Management comenta sobre as vantagens das marcas fortes: · 72% dos clientes afirmam que pagarão um extra de 20% pela marca de sua escolha, em relação à marca competitiva mais próxima. 50% dos clientes pagarão um extra de 25% e 40% de clientes pagarão um extra de até 30%. · 25% dos clientes afirmam que o preço não importa se estiverem comprando uma marca que lhes conquiste a fidelidade · Mais de 70% dos clientes querem usar uma marca para orientar sua decisão de compra, e mais de 50% das compras são na verdade orientadas por marca Os profissionais de marketing reconhecem a importância da força da marca como parâmetro para o desenvolvimento de suas estratégias de negócios. O que os diferencia, é a maneira como eles ajudam as empresas a construírem suas marcas e a de seus produtos. Mais sobre essa diferença nos próximos artigos... Escrito por Ricardo Pomeranz em 2/2/2006    Envie para um amigo    Comentário