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A FORÇA DE UMA MARCA FORTE
Sem dúvida alguma, Mona Lisa, a obra-prima de Leonardo da Vinci é um marco artístico da Alta Renascença. O uso da perspectiva, com todas as linhas convergindo para um único ponto de fuga atrás da cabeça da Mona Lisa, e a composição triangular estabeleceram a importância da geometria na pintura. O modelamento da luz e sombra construindo feições tridimensionais é outro destaque inovador empregado pelo seu criador.
A sua importância e notoriedade são conhecidas por todos. Mona Lisa é o mais reproduzido dos quadros. A grande maioria dos turistas em Paris visita o Louvre, e mais de 90% deles faz fila para ver o retrato sorridente de Lisa Gherardini, segundo um artigo de Daniel Michaels do Wall Street Journal . A loja do Louvre vende mais de 300.000 itens relacionados à Mona Lisa por ano, incluindo 200.000 cartões postais, 20.000 imãs de geladeira e 10.000 quebra-cabeças. A imagem da Mona Lisa chega a ser utilizada para ajudar a vender lembranças e camisas de pintores impressionistas!
Será, porém, que são as características intrínsecas dessa obra que garantem a notoriedade que ela desfruta, ou será que existe algum fator externo à qualidade dos perfeitos traços de Leonardo? Qual a importância relativa dos fatores internos e externos à obra que suportam a percepção de seus admiradores?
Para aqueles que acreditam que os fatores internos são mais importantes, por favor, me respondam as seguintes perguntas para que eu possa mudar de opinião:
1. Quantas pessoas possuem a habilidade técnica para compreender a dimensão da qualidade artística dessa obra?
2. Será que as pessoas que se amontoam no Louvre para ver a Mona Lisa de perto possuem essa habilidade?
3. Por que outros quadros de Leonardo da Vinci expostos no Louvre, como Portrait de Femme, não despertam uma fração da atenção do público?
O quadro da Mona Lisa, independente de seu valor intrínseco, possui uma marca forte. Isso significa que todos nós temos a percepção de uma obra de alta qualidade, mesmo em alguns casos, sem a habilidade para julgá-la. Como conseqüência, ela desfruta da notoriedade que outras obras com a marca mais fraca não conseguem atingir. Esse fenômeno acontece com os quadros nos museus, com os filmes no cinema, e com os produtos no mercado. Scott Davis, no livro Brand Asset Management comenta sobre as vantagens das marcas fortes:
· 72% dos clientes afirmam que pagarão um extra de 20% pela marca de sua escolha, em relação à marca competitiva mais próxima. 50% dos clientes pagarão um extra de 25% e 40% de clientes pagarão um extra de até 30%.
· 25% dos clientes afirmam que o preço não importa se estiverem comprando uma marca que lhes conquiste a fidelidade
· Mais de 70% dos clientes querem usar uma marca para orientar sua decisão de compra, e mais de 50% das compras são na verdade orientadas por marca
Os profissionais de marketing reconhecem a importância da força da marca como parâmetro para o desenvolvimento de suas estratégias de negócios. O que os diferencia, é a maneira como eles ajudam as empresas a construírem suas marcas e a de seus produtos. Mais sobre essa diferença nos próximos artigos...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
28/1/2006
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FIM DE FÉRIAS
Volto a escrever hoje após vários dias sem nenhum acesso à internet. Peço que as pessoas que me escreveram nesse período tenham a paciência necessária para eu possa responder a todos...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
28/1/2006
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A MÉTRICA DO MARKETING DE MASSA
Qual é a melhor maneira de conquistar novos consumidores? Para os profissionais de propaganda, nada se compara ao marketing de massa, que atinge uma quantidade enorme de indivíduos, com os custos proporcionais bastante reduzidos. Para espelhar o valor do investimento em uma campanha massiva, a métrica em geral utilizada é o CPM (Cost per thousand ou custo por mil) que representa o montante necessário para impactar 1000 pessoas.
Quando estes profissionais porém, são questionados sobre a eficácia das campanhas massivas, uma vez que grande parte do público que recebe as mensagens não tem o menor interesse na oferta apresentada, eles logo respondem: o que adianta perder muito tempo localizando cada indivíduo? É mais barato e rápido utilizar mecanismos de baixa precisão do alvo, mas que garantam agilidade e cobertura.
Esse raciocínio tem 3 grandes problemas. O primeiro é que ele não reflete a realidade dos valores do CPM. Estes não são baixos como se costuma defender, uma vez que eles vêm sofrendo acréscimos significativos nos últimos 30 anos. Enquanto em 1972 o CPM no mercado americano para anúncios em programação televisiva “prime time” girava em torno de US$ 1,96, em 2002 ele passou a custar US$ 16,79. Ou seja, um acréscimo de mais de 850%!
Em segundo lugar, o CPM é uma métrica bastante limitada quando analisada sob a ótica do retorno financeiro sobre o investimento alocado. Afinal, ele espelha apenas a quantidade do público atingido, e não aqueles que realmente se interessaram pela comunicação.
Finalmente, o argumento da baixa precisão do alvo em prol da eficácia na agilidade não é aceitável mais nos dias de hoje, onde existem várias ferramentas disponíveis para o gerenciamento da comunicação individualizada com o consumidor. Em vez de matar uma formiga com uma cajadada de canhão, é muito mais inteligente mirar no alvo certo para não desperdiçar o cartucho, que um dia poderá fazer falta.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
3/1/2006
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