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The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth
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Fred Reichheld |
ASSUNTO: MÉTRICAS, RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO, LUCRATIVIDADE
Uma das preocupações básicas de qualquer tipo e porte de empresa é como ampliar sua taxa de crescimento. Qual área deve receber a maior parte dos investimentos: P&D, propaganda, expansão do canal de distribuição? Um recente estudo realizado pela Bain & Company propõem a utilização de um indicador de relacionamento com o consumidor, conhecido como NPS ou Net Promoter Score, para que as empresas promovam o desenvolvimento de seus negócios. Segundo esse estudo, aumentos de 12 pontos no NPS equivalem em média, a dobrar a taxa de crescimento da empresa.
A idéia por trás do NPS é simples. Ela consiste em segmentar os consumidores da empresa em 3 grupos: os promotores, os passivamente satisfeitos e os detratores. O primeiro corresponde aos consumidores responsáveis pela maior parte dos retornos, com a grande fatia das repetições das vendas e da indicação positiva da marca para o mercado. Os membros do segundo grupo estão mediamente satisfeitos com a empresa, com o índice de novas compras e indicações bem menor do que os promotores. Finalmente, o terceiro grupo corresponde àqueles indivíduos que além de estarem menos dispostos a voltar para comprar um novo produto da empresa, também divulgam negativamente a marca para seus amigos e conhecidos. O NPS nada mais é que a porcentagem dos promotores menos a porcentagem dos detratores.
Para calcular o NPS, existem três blocos de ações principais:
1. Segmentar os clientes em Promotores, Passivamente satisfeitos e Detratores.
Perguntar: você indicaria os produtos e serviços de nossa empresa para pessoas de seu círculo de relacionamento? As variações podem ser de 0 a 10, onde a nota máxima corresponde à resposta “com certeza”.
Promotores recebem notas entre 9 e 10; Passivamente satisfeitos ficam com 7 e 8; Detratores recebem graduações entre 0 e 6.
2. Quantificar o valor monetário dos Promotores e dos Detratores para a empresa.
2.1. Taxa de retenção: há quanto tempo o cliente consome os produtos e serviços da empresa?
2.2. Margens: qual a cesta de produtos comprados pelos promotores e detratores em um determinado período de tempo e qual a margem de cada uma?
2.3. Eficiência de custos: quanto é consumido em serviços de atendimento ao consumidor pelos promotores e pelos detratores.
2.4. Marketing viral: qual é a proporção de clientes novos que escolheram a empresa por indicação de algum conhecido? Este percentual deve ser creditado aos promotores. Qual a quantidade de propaganda negativa é feita sobre a empresa? Esse valor deve ser creditado aos detratores. Através de entrevistas com os próprios clientes é possível identificar a relação existente entre o boca-a-boca positivo e o negativo. Por exemplo, pode-se concluir que para neutralizar uma divulgação negativa serão necessárias 5 divulgações positivas.
3. Calcular o NPS através da diferença de valor dos promotores com o dos detratores. A Dell, por exemplo, identificou que na base de seus 8 milhões de clientes, 60% pertencem aos promotores, com valor médio de US$ 328,00. Os 15% correspondentes aos detratores têm um valor médio na faixa de US$ 57,00. A diferença entre esses dois segmentos é de US$ 385,00! A Dell tem o NPS mais elevado no setor de computadores pessoais.
Companhias que atingem crescimento de longo prazo têm o NPS duas vezes maior que as empresas médias do seu setor. As líderes ultrapassam seus competidores em 2,5 vezes. A General Electric, por exemplo, que ocupa o nono lugar no ranking das empresas mais lucrativas do mundo, recentemente anunciou a adoção do NPS. A Philips segue o mesmo caminho. Enquanto algumas empresas ainda insistem em focar suas estratégias de crescimento nos seus produtos, com todos os entraves e limitações existentes nesse modelo, as marcas de maior crescimento estão interessadas em medir o valor de sua base de consumidores e desenvolver ações para promover os promotores e eliminar os detratores. |