 |
|
The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control
,
Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis |
ASSUNTO: NOVO CONSUMIDOR, INTERNET, NOVAS TECNOLOGIAS, MARKETING BOCA-A-BOCA, MÉTRICAS DE NEGÓCIOS
O que aconteceu com a indústria da música, também acontecerá com a sua empresa!
Os últimos acontecimentos com a indústria da música são um exemplo do que acontece quando os consumidores assumem o controle. Originalmente, o monopólio da gravação e distribuição da música era suportado pelos direitos de propriedade intelectual. A cadeia de valor dessa indústria, apesar de parecer um caso particular de negócios, espelha a realidade de vários outros segmentos da economia, com intermediários, relações contratuais e práticas de marketing e distribuição. Quando, porém, os fanáticos por música começaram a distribuir e partilhar suas canções preferidas pela internet, as mudanças desencadeadas nesse segmento foram devastadoras, começando com as gravadoras que viram suas vendas diminuírem em proporções nunca imaginadas. As vendas de CDs nos EUA estão em queda há mais de cinco anos. Apenas no primeiro trimestre de 2007 já foram 20% a menos de CDs vendidos do que igual período do ano passado. A Tower Records, fundada na Califórnia em 1960 e reconhecida como uma das mais representativas redes americanas de varejo de música, encerrou suas atividades no mundo real em 2006 e agora funciona apenas na internet.
Em vez de apenas comprarem os CDs de música nas lojas, os consumidores também começaram a criar os seus próprios CDs! Em vez de apenas assistirem à propaganda das bandas mais comerciais nas revistas e nos jornais, eles também começaram a divulgar através do boca-a-boca seus grupos preferidos! O analista de mercado de música digital da Gartner Research, Michael McGuire, declarou: “Os consumidores têm o controle completo sobre suas escolhas quanto a mídia e isso não vai mudar. Atualmente é difícil ser uma empresa fonográfica porque é preciso encontrar novas fontes de renda”.
O caso da banda de música Arctic Monkeys, da Inglaterra, é um exemplo claro desse novo fenômeno. Até o ano de 2005, eles eram um grupo completamente desconhecido, sem nunca terem gravado um único disco. Suas aparições se limitavam a eventos locais na cidade onde a banda surgiu. Em 2006, eles decidiram marcar presença na comunidade virtual Myspace (que hoje tem aproximadamente 100 milhões de participantes) e distribuíram suas músicas de graça. Em pouco tempo, o nome do conjunto se espalhou na internet como fogo. Eles conseguiram gravar seu primeiro disco, que vendeu na primeira semana mais de 360.000 cópias!
Como se precaver para que sua empresa não sofra os mesmos tropeços da indústria da música? Apesar dos consumidores sempre terem sido essenciais para qualquer companhia, agora mais do que nunca é imprescindível que as empresas foquem suas estratégias de negócios neles, colocando as experiências e interações com eles em primeiro plano. O modelo de medir o sucesso a partir de métricas como volume de vendas, faturamento, lucratividade e fatia de mercado, devem ser complementadas por indicadores como número de clientes ativos, lucratividade por cliente e custo para adquirir novos clientes. As empresas que insistirem em desconsiderar o papel que o novo consumidor desempenha no cenário atual correm o risco de terminarem como muitas companhias da indústria da música. |