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Customer Specific Marketing
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Brian P. Woolf |
Assunto: ESTRATÉGIAS DE MARKETING E VENDA PARA O VAREJO
Depois de estudar por seis meses as estratégias de negócios de 83 companhias que respondem por dois terços das vendas dos supermercados no mercado americano, o autor Brian Woolf concluiu: poucas delas realmente conhecem seus clientes. Na maioria dos casos, elas desenvolvem estratégias de comunicação em massa suportada por propaganda e promoção de preços. Como conseqüência, suas margens são cada vez mais baixas, chegando a pouco mais de 2% nos últimos anos.
No mercado brasileiro, o cenário não parece ser muito diferente. Os grandes varejistas investem intensivamente em propaganda para atrair as pessoas para suas lojas. Quase sempre o tema da comunicação está relacionado à oferta de produtos que apresentam preços mais baixos do que a concorrência. O resultado dessa estratégia é bastante similar àquele encontrado no mercado americano: taxas de lucratividade que vem caindo nos últimos anos e que em 2005 atingiram o montante de 1,7%.
Com o objetivo de melhorar o crescimento nas taxas de lucratividade, alguns varejistas já substituem seus programas tradicionais por novas estratégias de marketing. Conforme o caso do varejista Greg Gregerson, CEO da Gregerson´s Foods, apresentado no livro: “Nossos custos tradicionais com propaganda caíram 50% em relação ao ano passado, nossas vendas nas lojas aumentaram 5%, e nosso lucro bruto cresceu mais que um ponto percentual! O Marketing Diferenciado funciona!” Marketing Diferenciado é outro termo usado para destacar o Marketing de Relacionamento.
Enquanto o marketing tradicional usualmente empregado no varejo tem como foco atrair o maior número possível de consumidores através da prática da redução de preços das mercadorias aliada ao dispêndio em propaganda massiva, o marketing de relacionamento busca atingir aumento de lucratividade nos negócios a partir da estratégia de diferenciação e relacionamento individualizado com seu público. As limitações do primeiro modelo são aparentes. Primeiramente competir por preço envolve a capacidade da empresa de suportar grandes pressões da concorrência, comprometendo uma expressiva parte dos fluxos de caixa presentes. Segundo, a hipótese de que a maioria dos clientes dos concorrentes vai ser atraída e mantida pelas melhores ofertas de preço, não parece ter respaldo na pesquisa da Veridict Research que diz que 70% das mudanças de consumidores para lojas rivais em 2000 nos EUA foram resultado da má experiência de compra. Isto significa que assim que os preços voltem aos níveis normais, os clientes retornam para as suas marcas preferidas.
A propaganda massiva, no mesmo sentido, consome grande parte das margens dos anunciantes com a promessa de atrair mais compradores para as lojas. Os investimentos necessários, porém, precisam ser intensos para a marca se destacar no meio da concorrência dos comercias de televisão, dos anúncios nas revistas e dos outdoors espalhados nas ruas da cidade. E a tendência é que esses custos se tornem cada vez maiores. Enquanto em 1972 o investimento necessário para atingir mil pessoas com propaganda no horário nobre da programação americana era de US$ 1.96, em 2002 este número cresceu para US$ 16.79. É um crescimento de mais de 850%!
O marketing de relacionamento, por outro lado, utiliza como ponto de partida o cliente para atingir diferencial competitivo. Como? Tornando os clientes fiéis à marca! O cliente satisfeito compra mais, é mais barato de manter e ainda indica outros potenciais compradores para a companhia. O tratamento diferenciado dos clientes deve ser diretamente proporcional ao seu valor para a marca. Quanto mais importante cada indivíduo for para a empresa, mais benefícios ele receberá. O valor está relacionado à lucratividade gerada pelo cliente ao longo de todo o seu ciclo de relacionamento. Os benefícios, por sua vez, podem ser baseados na dimensão financeira, como descontos na compra de novos produtos; ou na dimensão de serviços, como tratamento diferenciado no caixa, estacionamento VIP e brindes especiais. A premissa básica é que o comportamento diferenciado gera recompensa superior. |