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Major Account Sales Strategy
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Neil Rackham |
Assunto: ESTRATÉGIA DE VENDAS
A literatura disponível sobre a arte da venda é extensa. Vários são os livros e artigos que abordam as melhores práticas para as empresas aumentarem a produtividade da equipe comercial e alcançarem melhores resultados nos negócios. A grande maioria deles, porém, utiliza o mesmo enfoque: estratégias que focam exclusivamente em como vender. Em geral, são modelos que descrevem uma série de passos necessários para o vendedor concretizar o pedido. Eles englobam a prospecção, qualificação, apresentação, proposição e finalmente o fechamento do pedido.
O livro “Major Account Sales Strategy” de Neil Rackham, por outro lado, propõem um enfoque diferenciado para essa questão. Ele sugere que em vez das empresas se concentrarem em como vender, elas deveriam focar no comportamento do consumidor, e formatar estratégias de venda apropriadas para cada um dos estágios que se sucedem antes da decisão de compra.
Após analisar mais de 35000 chamadas de venda em 27 países, o autor desenvolveu um modelo conhecido como Processo de Compra do Consumidor, que é dividido em quatro estágios. O primeiro, “Reconhecimento das Necessidades”, é a etapa na qual o comprador está descontente e irritado com a sua solução atual. Ele decide, então, fazer alguma coisa. Em especial, investigar as opções de compra. Nesse instante ele entra na etapa de “Avaliação das Opções”. Sua maior preocupação é: quais são minhas opções? Qual a melhor alternativa para minhas necessidades? Quando ele finalmente alcança uma idéia clara de sua preferência, o maior desafio é romper a barreira que o impede de concretizar o pedido. Essa etapa é conhecida como “Resolução das Preocupações” e envolve questões como: Quais são os riscos de continuar no processo? Será que eu posso confiar nesse vendedor? E se as coisas derem errado? Em pequenas vendas, após a decisão ser tomada, o processo termina. Nas vendas de maior volume, porém, existe o estágio de “Implementação” onde a empresa continua a suportar e ajudar o comprador após o fechamento do pedido.
O maior erro da equipe de vendas é utilizar estratégias que não são apropriadas para cada um dos estágios de comportamento do consumidor. No estágio “Reconhecimento das Necessidades”, por exemplo, muitos profissionais fracassam em investigar as reais necessidades dos clientes. Ou então, eles fazem as apresentações do produto muito antes do esperado. Na etapa “Evolução das Opções”, muitos vendedores não investem o suficiente para identificarem os critérios de escolha frente às várias opções da concorrência. Na “Resolução de Preocupações”, muitos pressionam os clientes a tomarem uma decisão sem que eles estejam seguros. Na etapa de “Implementação”, a maior falha é desconsiderar essa fase como uma oportunidade para gerar novos negócios.
O grande mérito do livro é alertar para o fato de que a compra é um processo que possui um padrão de comportamento. Essa é uma nova abordagem na estratégia de venda que alerta para a limitação da visão focada exclusivamente no processo de como vender. |