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Managing Customers as Investments
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Sunil Gupta e Donald R. Lehmann |
Assunto: MÉTRICAS PARA ANÁLISE DOS NEGÓCIOS
Segundo o marketing tradicional, a combinação correta dos componentes de entrega de valor para os consumidores define o sucesso ou fracasso de uma organização. Se o produto oferecido atingir seu público com o preço adequado, através da distribuição nos vários canais disponíveis, e com a divulgação promocional necessária, a empresa chega ao sucesso. Para medi-lo, as métricas geralmente utilizadas são tamanho das vendas, participação no mercado e satisfação do consumidor. O que falta no raciocínio acima é uma medida exata do retorno sobre o investimento feito. Não são raros os casos de empresas que investem maciçamente para aumentar seu faturamento e participação de mercado através de investimentos significativos em propaganda e descontos de preços. A questão é: será que o aumento das vendas e da participação no mercado se reverte em maior lucratividade?
Para utilizar a métrica baseada no retorno sobre o investimento, as empresas devem considerar não apenas o valor que elas entregam aos seus clientes na forma dos produtos e serviços, mas também o valor que os clientes retornam na forma de contínuos fluxos de lucro ao longo do tempo. Para isso, vale considerar quatro tipos de consumidores distintos.
1. Estrelas: eles recebem alto valor dos produtos e serviços da empresa e retribuem com altos retornos em forma de lucro, forte lealdade e retenção por longo período de tempo. A relação é de benefício mútuo, com ambas as partes satisfeitas.
2. Causa Perdida: eles representam os consumidores que recebem menos do que esperam e entregam menos do que as empresas gostariam em termos de valor. Além da situação de estabilidade ser crítica para manutenção desse público, seus retornos não contribuem para a saúde da empresa.
3. Vulneráveis: são consumidores de alto valor, mas que não enxergam reciprocidade nos produtos e serviços da empresa. Eles incluem novos consumidores que não estão satisfeitos com a experiência no relacionamento com a marca, e que não têm certeza da razão pela qual escolheram a empresa em primeiro lugar. Eles são propensos a largar a empresa a qualquer instante.
4. Corredores livres: são aqueles que percebem alto valor nos produtos e serviços da empresa, mas que entregam muito pouco. Um estudo nos bancos americanos, por exemplo, mostrou que no começo da década de 1990 apenas 30% dos clientes eram lucrativos. Ou seja, 70% dos clientes destruíam valor. O mesmo acontece em várias outras categorias de negócios, como os compradores nos supermercados que procuram apenas os produtos com os preços mais baixos. Essa categoria de consumidores pode aumentar a receita total da empresa, mas raramente contribui para o crescimento de sua lucratividade.
A vantagem da utilização da métrica baseada no consumidor para analisar a evolução dos negócios é nítida: ela permite que a empresa entenda qual segmento de consumidores é responsável pela maior parte dos retornos, e aloque os recursos necessários para fidelizá-los. As métricas baseadas no produto, como participação no mercado, satisfação e lucratividade por produto, escondem os indicadores que permitem às empresas construírem estratégias para migrarem os consumidores Causa Perdida, Vulneráveis e Corredores Livres para a categoria Estrela. |