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Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence
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C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy |
Assunto: MARCAS E CONSUMIDORES: ATÉ ONDE PODE IR O RELACIONAMENTO ENTRE ELES?
A relação que muitas empresas possuem com sua base de clientes é muito parecida com o teatro tradicional. No palco, os atores encenam a peça enquanto na platéia, a audiência assiste passiva ao desenrolar do enredo. No mercado, as companhias comunicam seus produtos e serviços para os consumidores que passivamente assistem aos comerciais nos meios de comunicação. Em ambos os casos existem dois tipos de sujeitos: os ativos representados pelos atores e as empresas, que criam e comunicam; e os passivos espelhados nas figuras da platéia e dos consumidores que assistem e opinam.
Existe um número crescente de empresas, porém, onde a relação com os consumidores é muito parecida metaforicamente com o teatro experimental dos anos 60 e 70, onde qualquer indivíduo da platéia pode fazer parte da ação. Nesses casos, o consumidor participa do processo de criação do produto e interagi com a empresa antes de adquirir a solução ofertada. Considere o caso da indústria de software, onde as empresas que antes testavam seus produtos em laboratórios, agora utilizam o ambiente dos próprios consumidores. Para o lançamento do Windows 2000, por exemplo, mais de 650.000 consumidores testaram o produto antes dele ir para o mercado, emitindo para a Microsoft opiniões sobre mudanças desejadas. Esses Testadores Beta, como são chamados, ajudaram a Microsoft a entender melhor as limitações existentes antes do produto atingir o mercado. O mais impressionante é que muitos deles pagaram uma taxa para a Microsoft para fazerem o serviço! O valor desse trabalho coletivo estimado em tempo, esforço e taxas é avaliado em mais de 500 milhões de dólares.
A indústria de software não é a única a usufruir as vantagens da relação colaborativa com os consumidores para a criação e comunicação de seus produtos e serviços. Exemplos são encontrados em várias outras categorias de empresas como nos fabricantes de avião, empresas de cosmético, roupas e calçados, computadores e equipamentos de comunicação digital.
Neste novo cenário, os consumidores não são apenas o objetivo final pelo qual as empresas estruturam suas competências para atingir vantagem competitiva. Eles são também o meio através do qual novas formas de competência são criadas pelas corporações. Eles ajudam a definir, criar e comunicar, como os próprios colaboradores das organizações. Em vez de apenas sujeitos passivos na relação com as marcas, eles tornam-se cada vez mais co-participantes do processo de geração de valor para o mercado.
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