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O Mundo é Plano
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Thomas L. Friedman |
Assunto: GLOBALIZAÇÃO DOS SERVIÇOS DE MARKETING: O QUE DEVE SER TERCEIRIZADO?
No livro “O mundo é plano”, Thomas Friedman argumenta que o desenvolvimento da tecnologia da informação diminui as ineficiências e fricções dos mercados e das operações dos negócios. Isso equivale a dizer que as empresas, na busca por soluções mais baratas e eficientes para a composição de sua cadeia de valor, com o auxílio da tecnologia da informação, podem terceirizar suas atividades para fornecedores nunca antes imaginados. Vários são os exemplos citados.
A firma indiana MphasiS tem um time de contadores capazes de desenvolver o trabalho de contabilidade de qualquer estado americano e do governo federal. Esta empresa foi pioneira na criação de um programa de computador que permite a terceirização do serviço de preenchimento do formulário de imposto de renda de uma maneira fácil e barata. Em 2005, a preparação de aproximadamente 400.000 formulários de cidadãos americanos foi feita na Índia.
Em vários pequenos e médios hospitais nos Estados Unidos, os radiologistas terceirizam a leitura de CAT scans para doutores na Índia e Austrália. A maioria acontece durante a noite, quando não existe o número suficiente de plantonistas para interpretar as imagens e prover o diagnóstico.
Call centers na Índia possuem operadores atendendo os consumidores no mercado americano nos mais diversos pedidos. Eles ajudam a localizar bagagens perdidas para passageiros de companhias aéreas, resolvem problemas de computador de consumidores insatisfeitos, e vendem cartões de crédito e aparelhos celulares. A qualidade da pronúncia desses operadores é perfeita, fazendo os consumidores acreditarem que o suporte é dado por um atendente americano.
Este último exemplo, em particular, suscita a seguinte questão: será que o relacionamento dos consumidores com a marca pode ser terceirizado? Será mais eficiente e barato direcionar o trabalho de gerenciamento com consumidores para outras empresas, quem sabe, localizadas inclusive em outro continente? A resposta a essa pergunta é dada pelo próprio autor quando ele mostra que a terceirização ocorre apenas no componente do serviço que pode ser automatizado. São em geral as atividades que agregam o menor componente de inteligência e criatividade, e que portanto se aproximam de soluções “comoditizadas”. No caso dos serviços de contabilidade, a terceirização acontece apenas no preenchimento do formulário do imposto de renda. Atividades que demandam engenharia financeira mais sofisticada, como administração de portfólios, são desenvolvidas internamente. O mesmo ocorre com a leitura dos CAT Scans. Em geral, a terceirização dos serviços acontece apenas nos casos mais simples. Diagnósticos de casos mais graves são elaborados internamente nos hospitais americanos. No caso dos serviços de call-center, o raciocínio se repete. O componente terceirizado é a operação. O desenho do programa de relacionamento, que define qual o script necessário para atender os consumidores, é elaborado internamente pela empresa. Em se tratando de um diferencial competitivo estratégico, não tinha como ser diferente.
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