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A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad
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The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld
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The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis
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Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein
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Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf
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Major Account Sales Strategy, Neil Rackham
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Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann
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Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV
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Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy
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O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman
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A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld
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O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell
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COMO GERAR 1 MILHÃO DE DÓLARES COM A INTERNET
Existem várias ações de marketing que geram resultados espetaculares. Invariavelmente, porém, os exemplos conhecidos são de casos desenvolvidos por empresas. Neste ano, um indivíduo combinou as técnicas mais modernas de marketing para proveito próprio. Ele utilizou:
1. Criação de conteúdo pelos consumidores
2. Marketing Viral
3. Integração com a mídia tradicional
E embolsou 1 milhão de dólares em poucos meses. Os passos que ele seguiu para desenvolver o negócio são uma lição de marketing, mesmo para muitos que se julgam especialistas na área.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
30/11/2006
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VISÃO
Em 1998, a Disney era dona da empresa de busca na internet Infoseek. Acreditando que essa não era uma área de grande crescimento, ela apresentava cada vez menos interesse pelo negócio.
Robin Li, que trabalhava na Infossek, e confiava no futuro do negócio de busca na internet, procurava oportunidade em outra empresa. Foi assim que conheceu John Wu, chefe da equipe encarregada pelas ferramentas de busca da Yahoo. Na ocasião, Wu comentou que a Yahoo não investia fortemente nessa área, terceirizando suas operações de busca para uma pequena empresa que se iniciava no mercado. O nome da empresa? Google.
Robin Li, largou a Infossek, e em 1999 criou a empresa de busca Baidu, na China. Hoje ela é o quarto site mais acessado do mundo com valor de mercado de US$ 3 bilhões. Ela conseguiu uma façanha que nenhuma outra empresa de internet conseguiu até hoje: derrotar o Yahoo e o Google no seu mercado interno.
A história da start-up para a qual o Yahoo tercerizou seus serviços, o Google, a grande maioria das pessoas já conhece.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
28/11/2006
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FIM DO HORÁRIO NOBRE
A CBS, maior rede de televisão aberta dos EUA, e a NBC Universal assinaram um acordo para a venda de seus programas de maior sucesso, como Survivor e CSI, sem que a audiência tenha que assistir aos comerciais. A programação, além de ser apresentada na TV aberta, também passará na rede de TV a cabo Comcast e na operadora de TV via satélite DirectTV, respectivamente. O custo de cada episódio será de US$ 0,99.
Permitir que os telespectadores assistam aos seus programas preferidos, no horário que preferirem é um dos sinais mais significativos da mudança do modelo de negócios do setor de mídia. Em vez de cobrarem dos anunciantes pela inserção dos comerciais entre a programação, as emissoras redirecionam suas estratégias para receberem da própria audiência. Como aconteceu essa mudança?
A Apple anunciou sua parceria com a rede de TV ABC. Pelo novo acordo, os proprietários dos iPods com capacidade de vídeo poderão baixar os programas Lost e Desperate Housewives pelo preço de US$ 1,99. A empresa anunciou que já vendeu mais de 1 milhão de downloads de vídeos desde o lançamento do novo serviço. O mundo da mídia ficou impressionado com a notícia e começou a acreditar que esta será uma das áreas de maior crescimento nos próximos anos.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
27/11/2006
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A INTERNET VIROU NEGÓCIO DE GENTE GRANDE
Os principais jornais de negócios anunciaram hoje a negociação para a fusão bilionária entre os varejistas online Americanas.com e Submarino. Se a fusão acontecer, a nova empresa responderá por quase R$ 1,44 bilhão de vendas pela internet, atingindo a grande maioria dos 4,77 milhões de consumidores online no Brasil. Se a fusão acontecer, a nova empresa será a terceira maior companhia de e-commerce mundial em valor de mercado, seguindo atrás apenas da Amazon.com e da Barnes&Nobles.com. A valorização das ações da Americanas e da Submarino foram de 3,81% 4,8% com a notícia da possível negociação. Se a fusão acontecer, estima-se que a valorização das ações da nova empresa atinja percentuais ainda maiores.
Se a fusão acontecer, quem sabe, os anunciantes passam a reconhecer a importância da internet para os negócios, e aumentam seus investimentos online, que estão atualmente na faixa dos 1,7% da verba publicitária, para somas mais significativas.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
23/11/2006
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CAPACITAÇÃO ESTRATÉGICA E CRM
O que os clientes desejam das empresas? O melhor produto possível, pelo menor preço possível, com o melhor serviço possível. Curiosamente, para atender cada um dos objetivos descritos, as empresas necessitam capacitações estratégicas distintas.
Para desenvolver liderança de produto, criando as melhores soluções na sua categoria, as empresas devem investir continuamente em inovação. A palavra-chave nesse caso é agilidade.
Para conseguirem os preços mais competitivos de mercado, elas precisam alocar grande parte de seus recursos na estratégia da eficiência operacional, produzindo no menor tempo com o menor custo. O diferencial nesse caso é escala.
Finalmente para se destacarem com os melhores serviços, elas necessitam conhecer intimamente seus clientes, compreendendo suas necessidades e oferecendo soluções completas. O fator-chave de sucesso nesse caso é a amplitude do relacionamento.
O CRM tem um papel distinto em cada uma das estratégias descritas. Para as empresas que buscam focar na liderança de produto, o CRM auxilia a identificar as necessidades dos clientes para o lançamento de novos produtos. Através do feedback dos próprios clientes, é possível identificar as novas tendências e fazer a melhor alocação dos recursos de desenvolvimento.
Para as companhias que focam na excelência operacional, o CRM ajuda a racionalizar os serviços, eliminando comunicações desnecessárias ou serviços não valorizados para os clientes menos importantes.
Para as empresas que focam sua estratégia na qualidade dos seus serviços, o CRM permite o desenvolvimento de relacionamentos duradouros baseados na personalização da interação com os clientes.
Para implantar estratégias de CRM de sucesso, as empresas necessitam primeiramente identificar quais são suas capacitações estratégicas. Em seguida, elas devem desenvolver os programas de CRM mais adequados às suas necessidades. Sem o direcionamento estratégico definido, é impossível atingir diferencial competitivo através das práticas do CRM.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
22/11/2006
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SPAMSPAMSPAMSPAMSPAMSPAMSPAMSPAMSPAM SPAMSPAMSPAMSPAMSPAMSPAMSPAMSPAMSPAM
Neste último sábado, às 8 horas da manhã, eu recebi o telefonema de uma companhia de cartão de crédito oferecendo um de seus produtos. A ligação não foi autorizada por mim nem por qualquer um de meus familiares; tampouco foi pertinente, já que eu possuo cartão de crédito de outra empresa e não tenho interesse algum em trocar o atual. Pior ainda, ela não foi personalizada, já que a operadora sequer sabia meu nome.
Nos Estados Unidos já existe um serviço do governo que permite ao assinante telefônico fazer o registro que evita que ele receba ligações desse tipo. Sabem quantas pessoas já se cadastraram nesse programa? 150 milhões!!! Sabe o que isso quer dizer?
As pessoas não querem ser importunadas com mensagens não autorizadas, sem relevância e sem personalização. Utilizar canais de comunicação direta para fazer propaganda não solicitada deveria ser considerado crime, como nos EUA. O que estamos esperando?
Escrito por Ricardo Pomeranz em
20/11/2006
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VOICEVERTISING
Mais uma da mídia alternativa: utilizar pessoas para gritarem o nome dos produtos. Não importa em qual local ou situação. Pode ser na rua, no metrô, no bar, em uma festa ou em um jogo de futebol. Religiosamente, o “homem-mídia” dispara a propaganda, por onde estiver passando.
Só vendo para crer...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
17/11/2006
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IPOD VERSUS ZUNE
O mercado de tocadores de música digital é liderado pela Apple que detém 75% de participação. Ela lançou o IPOD cinco anos atrás e desde então já foram vendidos mais de 67 milhões de aparelhos.
Para brigar por uma fatia dessa receita, a Microsoft anunciou que o Zune, seu novo tocador, traz recursos mais interessantes do que seu principal concorrente: tem tela maior, boa parte da superfície à prova de impressões digitais, um sintonizador de rádio FM original e um sistema de compartilhamento de arquivos sem fio.
Apesar da Microsoft ter criado um produto poderoso para competir com o IPOD, talvez ela tenha desconsiderado que seu maior problema vai estar no campo de batalha, e não na sofisticação de suas armas. Em outras palavras, produtos diferenciados não são suficientes para atrair a legião de fãs que a Apple conquistou ao longo da sua história. Ela vai ter que competir pelo coração desse público.
Esta é uma batalha das mais difíceis para a Microsoft. Principalmente neste ano em que a Apple acaba de receber o “Customer Loyalty Index Award”, um dos maiores reconhecimentos pela alta qualidade que a empresa estabelece no relacionamento com sua base de consumidores.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
16/11/2006
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QUAL SERÁ O FUTURO DAS REDES SOCIAIS DE RELACIONAMENTO?
Second Life é um mundo virtual tri-dimensional onde as pessoas podem se socializar através de avatars. É possível percorrer vários ambientes, como shopping-centers, clubes, casas, e encontrar outras pessoas para conversar, fazer compras, e se divertir.
A maioria das publicações de negócios tem abordado com frequência o assunto. New York Times, Reuters, CNET, Wired, Fortune são apenas algumas delas. A Business Week lançou o Second Life na sua capa. Por que razão esse tópico atrairia tanta atenção?
As matérias, em geral, destacam as funcionalidades criadas dentro do espaço virtual. Elas focam na interface diferenciada e nos vários mundos e personagens criados pelos seus participantes. O mais importante, porém, não é o espaço em si, ou os personagens criados dentro do cenário. O que mais chama a atenção é a quantidade de pessoas que interagem nesses ambientes, trocando informações e se relacionando. Já são mais de 1.3 milhão de indivíduos registrados no Second Life.
Da mesma maneira que os blogs e as comunidades virtuais, os espaços virtuais tri-dimensionais são apenas instâncias de uma escolha particular de formatação. O que os diferencia é que eles fazem parte de uma rede social formada por indivíduos que trocam as mais variadas informações. Inclusive sobre as marcas que eles conhecem no mundo real.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
14/11/2006
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QUEM É O MAIOR NÃO TEM QUE SER O MELHOR – NO VAREJO
Descontos imbatíveis, 70.000 produtos nas prateleiras, e muita propaganda na televisão e nas revistas, são as principais estratégias de marketing de grandes redes de supermercado no Brasil. Esse modelo nunca assustou o pequeno varejo, que continua a crescer a taxas cada vez mais significativas nos últimos anos. Por que isso acontece? Porque as pessoas procuram atendimento e tratamento diferenciado, item escasso nas grandes redes.
De olho nessa tendência, o grupo Pão de Açúcar resolveu investir em um novo formato de loja. Através da bandeira Extra Perto, estes estabelecimento vão ter em média 160 metros quadrados, com aproximadamente 2,8 mil produtos, 6 funcionários, 2 check-outs, um forno micro-ondas, uma máquina de café expresso para os clientes e o serviço de entrega em domicílio.
Agora o pequeno varejo vai começar a se preocupar...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
13/11/2006
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QUEM É O MAIOR NÃO TEM QUE SER O MELHOR
A Dell durante muitos anos foi a líder de mercado no segmento de microcomputadores. Esta posição refletia o sucesso da empresa que roubava clientes da concorrência através da estratégia de negócios baseada na venda direta.
A fixação no modelo de participação de mercado, porém, fez com que ela começasse a praticar intensivamente promoções de preços, reduzindo sensivelmente suas margens. Enquanto no fim dos anos 90 sua lucratividade estava na ordem de 10%, em 2004 este valor caiu para 8%. No relatório trimestral mais recente, a empresa informou que suas margens tinham sido de 4,3%.
Em julho, a Dell anunciou que vai reduzir as promoções e dar ênfase à lucratividade em vez da participação de mercado. Crescimento sem lucro não enche a barriga de ninguém.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
10/11/2006
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PARA ONDE CAMINHAM AS VERBAS DE MARKETING
O maior varejista mundial, a Wal-Mart, tem 138 milhões de pessoas comprando nas suas lojas dos EUA semanalmente. O volume das suas operações permite a oferta de grandes variedades de mercadorias a preços bastante reduzidos. Com esse background, era de se esperar que a estratégia de marketing do Wal-Mart fosse baseada no marketing de massa, ou seja, atingir grandes quantidades de consumidores através de comunicações uniformes para toda sua base.
Em sua recente decisão, para a escolha da agência de comunicação que vai comandar suas estratégias de marketing, o Wal-Mart deu um sinal claro que seu interesse está focado no caminho oposto. Conforme sua VP de marketing, Julie Roehm: “nosso desafio agora é nos tornarmos um forte varejista que pensa de maneira segmentada, e para isso nós necessitamos uma estratégia de marketing baseada na segmentação dos consumidores.”
O varejista selecionou na concorrência a agência DraftFCB, e anunciou que seus investimentos serão da ordem de US$ 570 milhões. Sem dúvida, recurso suficiente para desenvolver qualquer ação de segmentação.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
9/11/2006
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CÓDIGO DE BARRAS DO FUTURO
RFID, ou identificador de radio freqüência, é uma nova tecnologia que usa pequenos chips de computador, menores que um grão de areia, para monitorar itens à distância. Cada chip é associado a uma antena, que pega a energia eletromagnética disparada e a transforma em um identificador único. Em outras palavras, é a nova forma de associar uma identidade única para cada mercadoria.
Diferente dos códigos de barra convencionais, que utilizam um identificador por categoria de produto, o RFID permite criar um identificador por produto. Assim, será possível agrupar cada mercadoria com a pessoa que a comprou utilizando um cartão de crédito ou um cartão do lojista. Mais ainda, o código do produto poderá ser lido à distância, através das roupas e das bolsas dos indivíduos.
Quem acha que RFID é ficção ou tecnologia para um futuro distante, está enganado. A Tesco (maior rede de supermercados da Inglaterra) fotografa compradores de produtos da Gillete, que possuem RFID, para analisar suas reações. Vários outros varejistas já empregam o mesmo recurso para acompanharem o comportamento de compra dos indivíduos. Aguardem o uso mais internso do RFID para os próximos anos.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
7/11/2006
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DAVID VERSUS GOLIAS
A Comcast é uma das maiores empresas americanas na área de telecomunicações. Ela oferece internet de alta velocidade, serviços de telefonia digital e cabo digital sob demanda. Recentemente, um vídeo colocado no Youtube por um consumidor furioso, expôs o risco que as empresas correm quando tratam mal seu público na era da internet.
“Um técnico da Comcast veio na minha casa para trocar um modem;
Ele passou mais de uma hora no telefone com a Comcast;
ELE PEGOU NO SONO NO MEU SOFÁ;
Obrigado Comcast, por dois roteadores quebrados;
Obrigado Comcast, por três vezes deixar de enviar suporte;
Obrigado Comcast, por prometer ligar de volta e nunca chamar;
Obrigado Comcast, pelos altos preços;
Obrigado Comcast, por tudo!”
A estilingada completa pode ser vista aqui.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
6/11/2006
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O SEGMENTO DE BAIXA RENDA NO BRASIL
Enquanto o mercado brasileiro possui aproximadamente 60 milhões de indivíduos que participam do mercado consumidor, o restante da população fica excluído devido a sua baixa renda. Com a forte concorrência encontrada nos segmentos de maior poder aquisitivo, várias empresas direcionam parte de seu esforços para uma área ainda pouco explorada: o público de baixa renda.
Em uma recente entrevista concedida à McKinsey, o CEO do Banco Itaú, Roberto Setubol, falou sobre a necessidade de servir os consumidores de baixa renda:
Mckinsey: Especificamente, quais segmentos bancários oferecem os prospects mais promissores no Brasil neste momento?
Setubol: ...No lado do varejo, nós estamos expandindo nossa unidade de crédito ao consumidor, que começou do zero dois anos atrás e que já tem 4 milhões de clientes – pessoas que na sua maioria não têm conta bancária...Nós percebemos que este mercado é mal servido e que existe grande oportunidade para ser desenvolvido em associação com os varejistas líderes.
McKinsey: Você pode dizer mais sobre a experiência obtida em servir os consumidores de baix renda?
Setubol: o Brazil é um país pobre, e muitos dos nossos clientes estão no segmento de baixa renda, como é o caso para toda a América Latina. O consumidor médio do Itaú ganha talvez $350 por mês, muito abaixo da linha da pobreza nos EUA. É completamente diferente dos bancos de varejo dos países da OCDE, demandando um enfoque diferenciado. Fazer um empréstimo de $100 ou $ 200, por exemplo, envolve os mesmos custos de processamento de um empréstimo de $ 10.000, mas o ganho é bem menor.
Conhecendo as margens divulgadas do Banco Itaú nos últimos dois anos, fica claro que focar no mercado de baixa renda pode ter suas dificuldades, mas sem dúvida, também tem suas recompensas.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
3/11/2006
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