A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf Major Account Sales Strategy, Neil Rackham Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell < novembro de 2005 > dom seg ter qua qui sex sáb 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 agosto de 2010 julho de 2010 junho de 2010 maio de 2010 abril de 2010 março de 2010 fevereiro de 2010 janeiro de 2010 dezembro de 2009 novembro de 2009 outubro de 2009 setembro de 2009 agosto de 2009 julho de 2009 junho de 2009 maio de 2009 abril de 2009 março de 2009 fevereiro de 2009 janeiro de 2009 dezembro de 2008 novembro de 2008 outubro de 2008 setembro de 2008 agosto de 2008 julho de 2008 junho de 2008 maio de 2008 abril de 2008 março de 2008 fevereiro de 2008 janeiro de 2008 dezembro de 2007 novembro de 2007 outubro de 2007 setembro de 2007 agosto de 2007 julho de 2007 junho de 2007 maio de 2007 abril de 2007 março de 2007 fevereiro de 2007 janeiro de 2007 dezembro de 2006 novembro de 2006 outubro de 2006 setembro de 2006 agosto de 2006 julho de 2006 junho de 2006 maio de 2006 abril de 2006 março de 2006 fevereiro de 2006 janeiro de 2006 dezembro de 2005 novembro de 2005 outubro de 2005		QUAL É A MELHOR ALOCAÇÃO DOS RECURSOS DE MARKETING? Um dos problemas mais complexos que enfrentam os profissionais de marketing é identificar a melhor forma de investir os recursos financeiros nos programas de comunicação. A complexidade é decorrente da limitação do orçamento existente vis-à-vis a grande quantidade de canais disponíveis para o contato com os clientes, como por exemplo, a televisão, o rádio, a mala direta, a internet, o telefone, a revista, o jornal, e o ponto de venda. Qual canal deve receber os maiores investimentos? Qual o valor máximo deve ser alocado em cada canal para não haver desperdiço de recursos? Qual a combinação ideal de canais a serem empregados? Essas são apenas algumas das questões relacionadas a esse tema. Embora elas não sejam perguntas fáceis de serem respondidas, muitos profissionais insistem em adotar uma visão simplista, baseada no achômetro: “eu acho que deveríamos alocar a maioria dos recursos em promoção”, ou “nossos concorrentes investiram mais no ponto de venda, eu acho que deveríamos fazer o mesmo”, ou ainda “como nossos recursos são limitados, eu acho melhor investirmos na internet que é mais barata”. A desvantagem dessa visão é clara. Ela não se sustenta em modelos sólidos de análise que garantam os resultados de marketing esperados. Uma das principais razões para a adoção dessa prática é a dificuldade que os profissionais encontram em medir o retorno nas ações de marketing. Como saber exatamente quantas pessoas se interessaram por uma propaganda na televisão e fizeram a compra do produto? Ou quantos indivíduos impactados por um anúncio na revista procuraram a loja indicada? Sem quantificar os retornos nas campanhas de comunicação, não há como julgar os resultados atingidos e ajustar os parâmetros necessários para otimizar os investimentos aplicados. Esse problema é de fácil solução quando o canal de contato é suportado pela comunicação direta com seu público. A mala direta, o email marketing, o telemarketing, identificam precisamente quem é o indivíduo que recebeu a mensagem e qual a resposta atingida. Neste caso, basta analisar o montante dos retornos positivos, e comparar com o custo necessário para a implementação da ação. Ela obteve êxito se o retorno sobre o investimento atingiu o percentual esperado. Caso contrário, ela não se justificou financeiramente. Quando a comunicação com o público é baseada em veículos de massa, a dificuldade em medir o retorno pode ser suplantada pela utilização de canais de reposta direta nas mensagens enviadas. A propaganda na televisão que direciona os interessados para o call-center, ou o anúncio na revista com um link para um site na internet com maiores detalhes da oferta permitem identificar com precisão aqueles que se interessaram. Esse tipo de comunicação, conhecida como propaganda de resposta direta, atingiu a cifra de mais de 200 bilhões de dólares no mercado norte americano no ano de 2003, aproximadamente 56% da verba de propaganda. Com o objetivo de criar uma referência no mercado americano para a comparação dos retornos nas várias ações de comunicação, a Direct Marketing Association, lançou o relatório Taxas de Resposta em 2004. Ele apresenta valores de retorno sobre os investimentos e taxas de resposta em vários tipos de campanhas de comunicação como venda direta, programas de geração de demanda e direcionamento de tráfego para o ponto de venda. Vários canais de contato com o público são analisados, como mala direta, catálogo, email, telefone, jornal, revista, televisão e rádio. O relatório cobre 25 categorias de empresas incluindo entre elas, a indústria automobilística, a de telecomunicações, a de eletro-eletrônicos, os bancos, e a indústria farmacêutica. Algumas conclusões desse relatório servem de referência para o mercado brasileiro: os canais com as maiores taxas de resposta foram aqueles com a capacidade de atingir o consumidor de maneira mais personalizada como a mala direta, o telemarketing e o email marketing. Esses resultados foram similares ao ano de 2003, com a diferença que os retornos nas estratégias de email marketing aumentaram consideravelmente. Isso sugere que as pessoas estão cada vez mais acostumadas a interagir através do meio on-line. Nem sempre os canais com as maiores taxas de resposta refletem as campanhas com os melhores resultados. O caso do telemarketing ilustra a situação onde os custos por contato são intensos, não traduzindo sempre as altas taxas de resposta nas maiores taxas sobre os retornos investidos. Para maximizar a alocação de recursos de marketing nas suas ações de comunicação, os profissionais devem medir as campanhas desenvolvidas. Sem a análise dos acertos e erros suportados por indicadores quantitativos é impossível aprimorar a decisão dos investimentos necessários. Achar que um canal de comunicação é melhor que outro não basta. É preciso comprovar sua eficácia. Caso contrário, o desperdício de recursos continuará existindo. O que você acha? Escrito por Ricardo Pomeranz em 25/11/2005    Envie para um amigo    Comentário 8x0 Os retornos sobre os investimentos de marketing dependem cada vez mais do conhecimento que as empresas têm da sua base de consumidores. Para isso, elas investem em soluções de CRM (Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) incluindo infra-estrutura de sistemas, mapeamento de processos e treinamento e capacitação de colaboradores. Na estratégia de implementar a visão centralizada no consumidor os desafios técnicos e culturais são notórios. As pessoas, porém, insistem em identificar a parte cultural como a mais simples. É exatamente o contrário. O componente técnico, caro ou barato, pode ser adquirido através de uma extensa gama de fornecedores. Nesse caso, o desafio é selecionar a solução correta para não incorrer em dispêndios desnecessários ou na qualidade da entrega incompatível com as expectativas planejadas. O componente cultural, porém, compreende a capacidade da empresa em selecionar os profissionais mais experientes e capacitados para liderar o processo de implantação do programa e promover o comprometimento de todos os colaboradores envolvidos nesse novo desafio. A escolha errada dos profissionais pode acarretar em atrasos, na implantação errônea da solução ou eventualmente na incapacidade da companhia em completar o projeto. É claro que o colaborador ideal é aquele com alto comprometimento e qualidade técnica. Sua participação é fundamental para motivar os demais profissionais e garantir que as pequenas incorreções que surjam ao longo da implantação do programa sejam rapidamente sanadas. Em outro extremo, colaboradores com baixo comprometimento e qualidade técnica devem ser vetados desse programa. De uma maneira mais abrangente, eles deveriam ser afastados da empresa, a menos que mudem o seu perfil. A grande dúvida surge com relação aos demais profissionais. Entre colaboradores de alta qualidade técnica mas baixo comprometimento e aqueles de baixa qualidade técnica mas alto comprometimento, quem escolher? Muitos são os argumentos que privilegiam os mais capacitados tecnicamente, argumentando que eles são os profissionais que fazem a diferença na hora em que a empresa mais precisa. Eles resolvem os problemas mais difíceis e conseguem entregar as soluções em tempo recorde. De outro lado, a lista que defende os mais comprometidos é igualmente extensa. Nesse caso, os argumentos focam na lealdade e fidelização de colaboradores que não largam os seus desafios e estão sempre envolvidos para ajudar no crescimento da empresa. A escolha entre esses dois grupos de profissionais tem gerado muita discussão sobre qual é a melhor alternativa. O último jogo da seleção brasileira de futebol contra os Emirados Árabes pode dar luz à questão. Para quem não viu a partida, o resultado foi oito a zero para nossa seleção. Com extrema facilidade, o Brasil passou por um time sem muitas qualidades futebolísticas. Curiosamente, o primeiro tempo terminou com um placar mínimo de um a zero, onde nosso time jogou mal, segundo o próprio técnico Parreira. O espetáculo, propriamente dito, aconteceu somente no segundo tempo, depois que foram feitas várias substituições, tirando de campo os astros Robinho, Ronaldinho Gaúcho e Robertos Carlos e colocando Fred, Ricardinho e Gustavo Nery. Comparando os dois times do Brasil que jogaram a partida, aquele formado pelos titulares do primeiro tempo e o outro com os reservas do segundo, alguém tem alguma dúvida sobre qual equipe tem o maior número de craques? Não! Sem dúvida, o jogo começou com os melhores jogadores que a seleção dispõe. Então por que a goleada esperada somente surgiu com os reservas? A palavra chave é Comprometimento! Vontade de ganhar, de mostrar jogo, como falam os comentaristas esportivos. Qualquer que seja a razão, a determinação em fazer o espetáculo conferiu ao time dos Comprometidos uma grande vitória sobre o time dos Talentosos. Isso acontece nos campos de futebol. Isso acontece nas empresas. Escrito por Ricardo Pomeranz em 21/11/2005    Envie para um amigo    Comentário “O OBJETIVO DOS NEGÓCIOS É CRIAR O CONSUMIDOR”, Peter Drucker, (19 de novembro de 1909 - 11 de novembro de 2005) Entre os vários conceitos apresentados pelo pai da administração moderna, um dos mais importantes é aquele que trata do objetivo dos negócios. Ele é direto e objetivo: o consumidor. As empresas podem criar os produtos mais surpreendentes e inovadores, mas sem a aceitação do consumidor, elas desaparecerão. As empresas podem divulgar seus produtos e serviços para a maior audiência possível, mas sem a aceitação do consumidor, elas desaparecerão. As empresas podem disponibilizar o maior número possível de pontos de distribuição para chegarem aos lugares mais longínquos do globo, mas sem a aceitação dos consumidores elas desaparecerão. Sem o consumidor não existe negócio. E sem conhecer os consumidores, as chances dos negócios crescerem diminuem sensivelmente. Você conhece seus consumidores? 1. O que cada um dos seus consumidores prefere: preço, atendimento ou conveniência? Qual o percentual de importância desses parâmetros para cada um deles? 2. Quais são os 10, 100 ou 1000 consumidores mais lucrativos? Qual o nome de cada um, endereço, perfil comportamental, perfil psicográfico? 3. Quais são os 10, 100 ou 1000 consumidores com maior potencial de realização de lucro? Qual é o potencial de cada um? Quais ações de marketing devem ser implementadas para a realização dos lucros de cada um deles? 4. Quais são os 10, 100 ou 1000 consumidores que dão prejuízo para sua empresa? Qual o prejuízo de cada um? Qual a razão dos prejuízos de cada um? 5. Quanto representa para seus negócios os 10, 100 ou 1000 consumidores mais rentáveis? 6. O que significa para seus negócios a perda dos 10, 100 ou 1000 consumidores mais rentáveis? 7. Quanto tempo exatamente cada um dos seus consumidores se relaciona com sua empresa? 8. Qual canal de comunicação cada consumidor prefere? Qual tipo de comunicação ele deseja receber? Com qual freqüência? 9. Quais consumidores novos foram indicados pelos já existentes? Quem indicou quem? 10. Quanto cada um de seus consumidores gasta na sua empresa e nos concorrentes? Se você não consegue responder às perguntas acima, lembre-se: SEM O CONSUMIDOR NÃO EXISTE NEGÓCIO! Escrito por Ricardo Pomeranz em 12/11/2005    Envie para um amigo    Comentário OS CLIENTES PROCURAM APENAS PREÇOS MAIS BAIXOS? Engana-se quem pensa que o único objetivo dos consumidores é pagar menos. Apesar de muito importante, isso não é suficiente para garantir todos os benefícios esperados na relação dos indivíduos com a marca. As companhias aéreas, por exemplo, possuem os programas de milhagem, que oferecem além do acúmulo de pontos que podem ser revertidos em descontos em passagens, uma série de serviços a seus membros, como sala VIP nos aeroportos e atendimento diferenciado no embarque. Várias empresas do setor varejista recompensam os clientes mais fiéis com ingressos para cinemas e parques temáticos, brindes variados e revistas com material educativo e de entretenimento para diferentes estilos de vida. Uma pesquisa da Veridict Retail Research mostra que 70% das mudanças de consumidores para lojas rivais no ano de 2000 nos Estados Unidos foi resultado da má experiência de compra na loja e não um problema de preço. Isso sugere alguns pontos importantes: 1. Preço não é o único componente existente para a fidelização dos consumidores 2. Dentro do espectro de clientes de uma empresa, existem aqueles que valorizam o componente financeiro, mas existem também aqueles que dão mais importância a outros parâmetros como qualidade do produto, conveniência, atendimento diferenciado e o status que a marca confere. As empresas com as maiores taxas de fidelidade de clientes entendem as necessidades individuais de seu público e oferecem os benefícios mais importantes para cada um. Em alguns casos isto significa vender os produtos com preços mais reduzidos. Em outros, pode ser apenas a disponibilização do espaço físico da loja para a realização de um casamento... Escrito por Ricardo Pomeranz em 10/11/2005    Envie para um amigo    Comentário RESPOSTA – JOGO DOS SETE ERROS Erros de marketing da pastelaria do Hiroto ou estratégias arriscadas de crescimento que as empresas costumam adotar: 1. Crescimento baseado em volume de vendas: uma pastelaria não cresce mais que outra porque vende mais pastéis. Ela cresce mais quando os lucros acumulados com a venda são maiores. 2. Falta de canal de comunicação para atender reclamações: ainda existem empresas que acreditam que não precisam atender o consumidor depois que já efetuaram a venda? 3. Padronização dos produtos e serviços: se não tiver pastel de bacalhau, eu vou para outra pastelaria. 4. Gastos com propaganda atraem mais consumidores: todos nós gostamos de aparecer na televisão, mas isto não significa que todos que aparecem na televisão ganham dinheiro. 5. Desconsiderar o público cativo: a galinha do vizinho é em geral sempre mais desejada, mas esta não é a pergunta correta. A principal questão é quem bota o ovo para o almoço. 6. Esperar os clientes chegarem: esta era a receita de meados do século passado, quando a demanda potencial não era suprida pelos produtos e serviços oferecidos. Hoje em dia, é o jogo das cadeiras, onde o mais lento fica de pé. 7. A espiral dos preços baixos: este é só o início do fim... Vários outros erros de administração também são encontrados no jogo como falha no gerenciamento do fluxo de caixa, meta irrealista de crescimento, análise limitada do cenário de mercado e ineficácia na utilização dos recursos humanos. Mas isso é um outro assunto... Escrito por Ricardo Pomeranz em 8/11/2005    Envie para um amigo    Comentário O JOGO DOS SETE ERROS Hiroto Sakura é um velho imigrante japonês, que vive no Brasil já faz 28 anos. Quando desembarcou em nosso país, estabeleceu-se na região do vale do Paraíba, trabalhando no plantio de café. Cinco anos depois seguiu para a cidade de São Paulo para tentar a sorte no comércio. Atuou em diversas atividades, como pedreiro, garçom, ambulante, até finalmente conseguir abrir sua pequena pastelaria, no bairro da Vila Mariana, no final da década de 80. No início, eram apenas Hiroto e sua mulher, Mitiko, que trabalhavam no novo empreendimento. Ele atendia os fregueses, com sua simpatia natural. Explicava sem se cansar os vários sabores disponíveis e ouvia atentamente as novas sugestões. Para aqueles que compravam com muita freqüência, deixava pagar fiado. Para as pessoas mais idosas do bairro, entregava o pedido em casa a partir das oito horas da noite quando a pastelaria fechava a porta para o público. Mitiko fazia os melhores pastéis da região. Além de criar as mais variadas opções, conhecia o gosto de cada um dos freqüentadores da pastelaria, e sabia a quantidade exata dos ingredientes que deveria colocar para cada pessoa. A fama rapidamente se espalhou, e não demorou muito para o negócio crescer. Três funcionários novos foram contratados, para ajudar no balcão, na cozinha e na entrega domiciliar, que passou a ser estendida para todo o dia. A pastelaria foi reformada, com pintura e móveis novos. Quando a fachada recebeu pela primeira vez uma placa com o nome do estabelecimento, Hiroto e Mitiko decidiram fazer uma festa, chamando os clientes mais próximos para comemorar com a distribuição gratuita de pastéis e bebidas. Os anos se passaram, e a mesma qualidade do início se manteve inalterada. Com as economias acumuladas no empreendimento, o casal conseguiu realizar um de seus grandes sonhos, que era mandar o único filho estudar fora. Cinco anos depois, quando o filho retornou, convenceu os pais a se aposentarem. Argumentou que com seus novos conhecimentos poderia tocar o negócio sozinho, e que já estava na hora deles descansarem após tantos anos de trabalho. Sua estratégia era ampliar ainda mais a pastelaria, e construir novos pontos em outros bairros. Sabia que para isso, precisava produzir e vender mais. Decidiu então cortar as várias opções de pastéis existentes, deixando disponível apenas quatro. Também padronizou a entrega, eliminando a personalização de ingredientes. Ele calculava que essas medidas iriam aumentar a produtividade em algo próximo de 40%. Não é preciso dizer que a frustração dos antigos clientes com as novas medidas afastou um grande número deles. Aqueles mais insistentes que ainda buscavam uma resposta para aquelas mudanças, não encontravam mais o casal Hiroto e Mitiko para dar as explicações. Mas isto não preocupava o novo administrador que estava interessado em atrair uma audiência muito maior. Para isso, gastou grande parte da poupança em propaganda. Criou folhetos para distribuição nas ruas e comprou espaço no jornal do bairro para divulgação da marca. E esperou os novos clientes chegarem... Com a demora para atrair a quantidade dos novos fregueses desejados, ele não teve dúvida, e abaixou o preço dos pastéis. O que ele não esperava é que as outras duas pastelarias próximas fizessem o mesmo. Esse briga para ver quem cobrava mais barato durou várias semanas, até que sem capital para continuar os negócios, o filho procurou os pais para explicar a situação. Contou que a economia no país não estava bem, e que era muito difícil ser empreendedor nos dias de hoje. Preferiu então fechar a pastelaria e procurar um emprego sólido para ajudar a manter a família com o salário. Você já deve conhecer ou ter ouvido história parecida. Mas você sabe quais são os sete erros? Confira a resposta aqui no dia 08. Escrito por Ricardo Pomeranz em 5/11/2005    Envie para um amigo    Comentário ENFIM, FÉRIAS! As regiões brasileiras que atraem o maior número de turistas domésticos são o Sudeste e o Nordeste, respondendo juntas por quase três quartos do total. São Paulo e Fortaleza são as duas principais cidades em cada uma das regiões. Mas enquanto a primeira atrai milhões de pessoas à procura de negócios, essa última recebe os interessados em desfrutar o lazer das belas praias e do clima equatorial. Na alta estação de Julho, que coincide com as férias escolares, algumas famílias que moram nas regiões mais frias do país, viajam para o calor das cidades nordestinas, com as economias feitas durante todo o ano de trabalho. Este foi o caso de Cristiano Tenório Ponson, que como vários outros paulistanos que fazem as estatísticas do turismo brasileiro, aproveitou dez dias de descanso na casa de parentes em Fortaleza levando a mulher e os seus três filhos. Ele finalmente decidiu tirar as férias do trabalho, que já acumulavam vários anos, quando assistiu a um comercial na televisão de uma companhia aérea, que mostrava uma família desfrutando as delícias de uma paisagem tropical, repleta de muitas árvores, praias e sol. Aquelas imagens, junto com a promoção que anunciava descontos para a viagem em horários noturnos, funcionaram como um estopim, levando imediatamente Cristiano do interesse à convicção da sua decisão. O único problema era que o comercial não indicava onde adquirir as passagens. Nenhum número para ligar, apenas a sugestão para procurar uma agência de viagens. Mas ele não conhecia nenhuma, e por alguns instantes, ficou sem saber o que fazer. Decidiu então, ir até o aeroporto e procurar a loja da companhia aérea, apesar de todo o esforço que teria que enfrentar para atravessar a cidade de carro. Na hora de comprar os bilhetes, o atendente da companhia informou que não conhecia nenhuma promoção e que o preço era o padrão. A insistência de Cristiano, relembrando o comercial que tinha visto na televisão, de nada adiantou. Foi então que apareceu o gerente da loja, surpreendido pela altura do tom que aquela discussão chegara. Ele comentou que também não tinha sido informado de nenhuma promoção, mas que iria checar internamente. Saiu para fazer algumas ligações, e após mais de meia hora, retornou com a notícia. Pediu desculpas, cobrando as passagens com o preço mais baixo. Quando começou a justificar o que tinha acontecido, porém, foi interrompido por Cristiano que já estava bastante irritado com o incidente, e queria apenas ir embora. Chegando em casa mostrou a passagem para sua mulher e filhos. Foi uma alegria geral. Aquela era a prova cabal que as férias já muito esperadas realmente iriam acontecer. Todos ficaram horas em volta da mesa da cozinha, conversando e imaginando como seria cada momento daquela viagem. A mulher, mais preocupada com os detalhes da organização, perguntou a Cristiano qual era o tempo de antecedência necessário para chegar no aeroporto antes do embarque. Ele não tinha a vaga idéia, e com a insistência da mulher, resolveu ligar para a companhia aérea para esclarecer esse detalhe. Como não tinha o telefone, decidiu, então, entrar no site da empresa na internet. Com certeza, lá encontraria a resposta, ou na pior das hipóteses, um número de suporte para fazer a ligação. O site era muito bonito, com muitas animações mostrando vários pontos turísticos do país, mas as informações que ele procurava não estavam lá. Na página de questões mais freqüentes, leu todos os itens, e não encontrou um só tópico relacionado à sua dúvida. Um número telefônico para suporte, nem pensar. Foi na opção “Fale Conosco”, que permitia escrever um email para a empresa, que ele achou a solução. Não teve dúvida, fez a pergunta que sua mulher tanto esperava, e desligou o computador com a sensação de missão cumprida. Imaginou que em duas ou três horas no máximo, abriria sua caixa de mensagens, e encontraria a resposta desejada. Imaginou errado! Após 48 horas do envio do email, ele ainda não tinha recebido nada. Voltar para o aeroporto novamente para esclarecer aquela dúvida era fora de questão. Já estava ficando furioso novamente, quando sua mulher encontrou um número telefônico de suporte da empresa no envelope que guardava os bilhetes da viagem. Pegou imediatamente o número, e ligou para a companhia. Iria esclarecer sua dúvida, e aproveitar para reclamar muito de toda aquela situação. Qual não foi sua surpresa, quando ouviu uma mensagem gravada na linha dizendo: “Bem vindo à central de suporte da nossa companhia aérea. Informamos que todas nossas atendentes estão ocupadas, mas em breve você será atendido. Enquanto isso, você poderá saber mais sobre nossa empresa e todos os vôos disponíveis. Informamos também que esta chamada é cobrada 30 centavos o minuto. Nossa companhia tem vários anos de experiência transportando pessoas por todo o país. Para ir à Salvador e Maceió, nossos vôos noturnos são... Em breve uma de nossas atendentes estará na linha. Não desligue, você é muito importante para nós.” As empresas possuem vários pontos de contato com o consumidor como, por exemplo, os veículos de comunicação, o ponto de venda, a internet, a central de atendimento e os eventos. Desconsiderar qualquer um deles pode significar a abertura de espaço para a concorrência. Alertas desse risco, elas investem na presença da marca em cada uma das alternativas existentes. O grande desafio, porém, é que a comunicação precisa estar integrada entre todos os canais, caso contrário, os riscos de abandono do público alvo são ainda maiores. Para integrar a comunicação é preciso garantir que a unicidade da mensagem enviada ao consumidor seja preservada, independente das características próprias de linguagem e dos objetivos de marketing de cada canal. Quando uma nova promoção é divulgada ou o lançamento de um novo produto é anunciado é fundamental que todos os pontos de contato da empresa estejam estruturados e alinhados para transmitirem a mesma proposição. Além disso, a estratégia da integração da comunicação deve permitir que o consumidor facilmente migre de um canal para outro, conforme sua conveniência. Um link da propaganda para o site da empresa na internet possibilita ao indivíduo conhecer em maiores detalhes as informações da oferta. A presença do número telefônico da central de atendimento no cartão resposta do produto auxilia no processo de suporte. A indicação do show-room ou do ponto de venda dos produtos nas peças de comunicação direta facilita o processo de experimentação e compra. Quando as empresas desconsideram a integração da comunicação nas suas estratégias de marketing, cabe ao consumidor o papel de preencher as lacunas deixadas no relacionamento com a marca. Como conseqüência desse esforço, o valor percebido da oferta diminui, dando espaço para os concorrentes. Uma certeza Cristiano tinha tirado dessa experiência. É que ele não iria ficar mais tanto tempo sem férias. A sua única dúvida era qual companhia aérea utilizar na próxima viagem. Escrito por Ricardo Pomeranz em 1/11/2005    Envie para um amigo    Comentário