A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf Major Account Sales Strategy, Neil Rackham Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell < outubro de 2006 > dom seg ter qua qui sex sáb 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 agosto de 2010 julho de 2010 junho de 2010 maio de 2010 abril de 2010 março de 2010 fevereiro de 2010 janeiro de 2010 dezembro de 2009 novembro de 2009 outubro de 2009 setembro de 2009 agosto de 2009 julho de 2009 junho de 2009 maio de 2009 abril de 2009 março de 2009 fevereiro de 2009 janeiro de 2009 dezembro de 2008 novembro de 2008 outubro de 2008 setembro de 2008 agosto de 2008 julho de 2008 junho de 2008 maio de 2008 abril de 2008 março de 2008 fevereiro de 2008 janeiro de 2008 dezembro de 2007 novembro de 2007 outubro de 2007 setembro de 2007 agosto de 2007 julho de 2007 junho de 2007 maio de 2007 abril de 2007 março de 2007 fevereiro de 2007 janeiro de 2007 dezembro de 2006 novembro de 2006 outubro de 2006 setembro de 2006 agosto de 2006 julho de 2006 junho de 2006 maio de 2006 abril de 2006 março de 2006 fevereiro de 2006 janeiro de 2006 dezembro de 2005 novembro de 2005 outubro de 2005		A PROVA DOS NOVE Um estudo da DMA (Direct Marketing Association), apresentado este mês em sua convenção , mostrou que os gastos com marketing direto no mercado americano em 2006 foram da ordem de US$ 166,5 bilhões. Para 2007, a associação prevê um crescimento de 5,2%, atingindo o valor de US$ 175,2 bilhões. O mais impressionante, porém, é o montante estimado de vendas geradas através das ações de marketing direto para o próximo ano: US$ 2,064 trilhões! Ou seja, 10,3% do PIB americano! A apresentação do volume estimado de vendas somente é possível porque as ações de marketing direto podem ser mensuradas. São dados comprovados, pesquisados juntos a empresas que empregam essa disciplina. Não são apenas conjecturas sobre possíveis realizações. Defensores das ações de comunicação de massa advogam os mesmos benefícios. Eles defendem que a propaganda é responsável por resultados expressivos de vendas. Nesse caso, porém, números precisos não são apresentados porque as ações desenvolvidas não podem ser medidas com exatidão. Em outras palavras, acredita quem quer, duvida quem tem juízo. Escrito por Ricardo Pomeranz em 31/10/2006    Envie para um amigo    Comentário NA CALADA DA NOITE... Enquanto a maioria da população dormia, alguns varejistas faziam super-promoções especiais na internet. Preços reduzidos em até 80% para um restrito número de produtos. Somente das 11:50hs à meia-noite. Apenas dez minutos para aproveitar a ocasião. Quem tentava entrar no site da empresa fora desse horário não encontrava mais as ofertas no ar. No dia seguinte, a notícia se espalhou e todos ficaram sabendo da grande promoção de preços que aconteceu na noite anterior. Muitos se mantiveram acordados até mais tarde na esperança de encontrar as mesmas ofertas. Elas já não estavam disponíveis, mas não tinha problema. Todos sabiam que algum dia elas voltariam. A coisa mais sensata a fazer era esperar. Nos dias seguintes, o estoque das mercadorias que fizeram parte da super-promoção começava a crescer. Os vendedores não compreendiam o motivo da queda inesperada da procura pelos produtos e pressionavam a diretoria da empresa a promover descontos mais abrangentes. Ela, por sua vez, pressionava os fabricantes a baixarem seus preços com o objetivo de diminuir seu estoque. O fabricante endurecia com o varejista esperando que ele arcasse com parte dos custos. Enquanto isso, na calada da noite, a população acordada, aguardava a nova super-promoção... Escrito por Ricardo Pomeranz em 30/10/2006    Envie para um amigo    Comentário PARA AQUELES QUE ACREDITAVAM QUE AS COMUNIDADES VIRTUAIS ESTARIAM À PROVA DE PROPAGANDA... Escrito por Ricardo Pomeranz em 27/10/2006    Envie para um amigo    Comentário COMPANHIA AÉREA FAZ TEST-DRIVE Um dos caminhos mais curtos para diminuir o ciclo de compra é através da utilização da experimentação. Quando o produto ou serviço possui qualidade diferenciada e o consumidor tem a chance de degustar a oferta, as possibilidades dele efetuar a compra aumentam significativamente. Várias categorias de empresas utilizam essa estratégia. A indústria alimentícia emprega promotoras no ponto de venda com amostras de seus produtos. As concessionárias fazem test-drive. As empresas de eletro-eletrônico disponibilizam seus produtos por um determinado período de tempo na residência dos interessados. Recentemente, a Varig, através de uma ação inovadora para o setor, empregou a estratégia de experimentação em alguns de seus vôos. Ela tem convidado, nos aeroportos de Congonhas e Santos Dumont, passageiros que possuem em mãos bilhetes emitidos por outras companhias aéreas concorrentes a viajar de graça nas suas aeronaves. O setor da aviação tem sido bastante criticado pela baixa qualidade dos seus serviços. Espaços cada vez menores entre as poltronas, refeições cada vez mais escassas e a contínua prática de overbooking são algumas das queixas mais freqüentes. Nesse cenário, a chance da Varig recuperar parte da fatia de mercado perdida nos últimos meses, aumenta consideravelmente. Para isso, basta que ela convença o mercado da sua intenção em oferecer serviços diferenciados. A experimentação pode ser a maneira mais rápida para ela atingir esse objetivo. Escrito por Ricardo Pomeranz em 26/10/2006    Envie para um amigo    Comentário ABAIXO DA LINHA & ACIMA DA LINHA: QUAL LINHA? Durante muito tempo, o mercado publicitário utilizou as siglas ATL e BTL para diferenciar as disciplinas de comunicação. ATL, ou Above de Line (Acima da linha) referia-se a propaganda; BTL, ou Below the Line (Abaixo da linha) representava todas as demais disciplinas. Os termos sempre foram utilizados de maneira pejorativa, destacando a importância da propaganda e o papel secundário da promoção, do marketing direto, da internet, das relações públicas e do trade marketing. Era como se houvesse uma linha imaginária que representasse um divisor entre atividades completamente distintas. Com a crescente importância de se relacionar com o consumidor nos diferentes pontos de contato que ele tem com a marca, as empresas passaram a valorizar a integração dos canais. A comunicação mais eficaz é aquela na qual a mensagem é uniformemente dirigida ao seu público. Isto pressupõem que em vez de tratar a comunicação de maneira isolada por disciplina, as empresas devem unificá-las para amplificar seu resultado. ATL e BTL perdem o sentido na nova realidade onde o consumidor passa cada vez mais a ser soberano na relação com as marcas. Vários grupos de comunicação já se movimentam para quebrar esse conceito nas suas organizações. O Grupo Interpublic, por exemplo, anunciou a fusão de sua agência de marketing direto Draft com a agência de propaganda FCB. O interessante, é que na fusão, tanto a presidência como a coordenação de operações da nova organização, ficarão sob liderança de executivos da Draft. Nesse caso, o BTL ficou por cima. Escrito por Ricardo Pomeranz em 25/10/2006    Envie para um amigo    Comentário TV DO FUTURO Um dos assuntos mais discutidos e menos compreendidos do momento é a TV Digital. Prometida para o fim do ano que vem, ela tem despertado calorosas discussões sobre os padrões mais adequados para a realidade brasileira. Apesar da questão ser de extrema importância, ela monopoliza todas as atenções, deixando para segundo plano, por exemplo, o entendimento sobre a mudança de paradigma que sua adoção vai gerar para o consumidor. Independente do padrão escolhido, a TV Digital muda a forma tradicional como os indivíduos interagem com a televisão. Eles serão capazes de assistir à programação preferida a qualquer hora do dia, sem precisar aguardar o horário anunciado pela emissora; a capacidade de interação com a programação permitirá às pessoas navegarem de maneira similar à internet, com um conjunto impressionante de programas interligados; os comerciais indesejados poderão ser pulados, desaparecendo o conceito da propaganda entre os programas; e a relação dos telespectadores com a TV ocorrerá de maneira individual e não massiva. Essas mudanças trarão desafios para a publicidade. Como atender a demanda individual de conteúdo customizado? Como acompanhar e medir as preferências pela programação? Como reorganizar o modelo de negócios baseado na cobertura da audiência? Como construir a marca dos anunciantes nesse novo ambiente? Infelizmente, nesse caso, as respostas não estão disponíveis para simples escolha em um dos padrões de TV existentes como o japonês, o europeu ou o americano. Escrito por Ricardo Pomeranz em 24/10/2006    Envie para um amigo    Comentário SÓ NÃO ENXERGA QUEM NÃO QUER Uma pesquisa da Gallup revelou que o item mais valorizado para diferenciar a marca de uma operadora de telefonia celular no mercado é a qualidade de seu serviço de atendimento, com 77,4% da preferência do público. Em seguida, aparecem: a propaganda; o produto; e o preço. A pesquisa revelou ainda que as operadoras possuem quatro perfis distintos de clientes: os totalmente engajados, que são fiéis à marca escolhida; os engajados, que não são fiéis apesar de gostarem da sua operadora; os não engajados, com comportamento neutro e nenhum tipo de apego emocional; e os ativamente desengajados, com desapego à marca. No Brasil, 45% dos clientes pertencem a categoria dos ativamente desengajados, ou seja, são 41 milhões de consumidores hostis às suas operadoras de telefonia celular. Os clientes totalmente engajados geram uma receita média anual de R$ 220,00. Os engajados, contribuem com R$ 200,00. Os não engajados, com R$ 160,00. Finalmente os ativamente desengajados com R$ 100,00. Uma pequena redução de 5% dos ativamente desengajados com o correspondente acréscimo dos engajados, criaria uma receita adicional de R$ 500 milhões para o setor. Mesmo com todas essas informações, muitos profissionais dessa área ainda insistem em investir mais em aquisição do que na fidelização dos seus clientes. Os dados são claros: melhorem seus serviços de atendimento e promovam a satisfação de seus clientes. As taxas de retenção serão muito maiores, o desenvolvimento das categorias de engajados e totalmente engajados aumentará, e as receitas adicionais acompanharão esse crescimento. Escrito por Ricardo Pomeranz em 23/10/2006    Envie para um amigo    Comentário MAIS UMA DA MÍDIA ALTERNATIVA Algumas estações de rádio nos EUA divulgam a venda de anúncios publicitários de 1 segundo! Isso mesmo, comerciais com a duração de um piscar de olhos! Tempo suficiente para o anunciante falar "Oi", "Olá", "Ei", ou algum ruído parecido. A General Motors, por exemplo, conseguiria em um segundo apenas anunciar a palavra General; Procter & Gamble teria tempo de dizer Procter; e McDonalds só conseguiria apresentar Mc. Para os anunciantes que acham um segundo muito pouco, existem as opções de 2 e 5 segundos. A rede de TV Fox comprou spots de 2 segundos para promover seus seriados. Um deles diz simplesmente “Prision Break, hoje na Fox”. A rede de TV NBC comprou spots de 5 segundos para promover sua série Heroes, sobre humanos com superpoderes. O preço dos anúncios de 5 segundos varia entre 18% e 21% do preço de um comercial tradicional de 60 segundos. Ou seja, o seu custo por segundo aumenta em média 250%. Conclusão: o anunciante tem que investir mais para veicular cada vez menos conteúdo para uma audiência cada vez mais fragmentada. Quando questionada sobre sua estratégia de vender mídia de curta duração, a estação de rádio da Clear Channel Communications informou que isto faz parte de um esforço maior para reanimar as vendas de espaço publicitário num setor afetado pela concorrência de outros meios e pela fadiga do ouvinte com o excesso de comerciais. Eles realmente acham que essa estratégia vai diminuir a fadiga dos ouvintes? Escrito por Ricardo Pomeranz em 20/10/2006    Envie para um amigo    Comentário QUEM PRECISA DE AGÊNCIA BANCÁRIA? Entre as várias categorias de empresas no mercado, os bancos, sem dúvida, são um dos melhores exemplos de evolução no desenvolvimento de estratégias de canais para o relacionamento com sua base de consumidores. A abrangência de opções para realizar operações bancárias aumentou muito ao longo dos últimos anos. Os correntistas podem utilizar a internet para efetuar transações eletrônicas; as lotéricas, supermercados e agências de correios para pagarem suas contas; o caixa eletrônico para sacarem dinheiro; e o telefone para verificação de saldos e transferências. Segundo dados da Febraban, atualmente 45,2% das transações bancárias são feitas via internet banking e débito automático; 30,7% através de auto-atendimento; 4% pelo call-center; 8,5% através de correspondente bancário e 10,6% na própria agência física do banco. O conjunto de serviços oferecidos já permite aos clientes se relacionarem com o banco sem precisarem ir à agência. Parece que a categoria dos bancários, que planeja greve por aumento salarial com manifestações programadas em várias cidades do país, inclusive São Paulo, desconhece os dados da Febraban. Escrito por Ricardo Pomeranz em 19/10/2006    Envie para um amigo    Comentário O COMEÇO Em 1989, Don Peppers foi convidado para dar uma palestra no American Advertising Federation sobre o cenário da mídia nos próximos anos. Na sua apresentação, ele destacou que a mídia sofreria uma drástica mudança com relação ao modelo tradicional. Ela seria dirigida individualmente para cada consumidor, em vez de ser utilizada de maneira homogênea para um grupo abrangente. Ela seria uma via de mão dupla, onde as marcas poderiam interagir com seu público, e não apenas comunicar as mensagens. Ela seria muito mais barata do que a mídia tradicional, permitindo um grande ganho de eficácia. Ele concluiu a apresentação afirmando que essas novas mudanças criariam um novo tipo de empresa, obrigada a concorrer pelos consumidores um de cada vez. Quando isso acontecesse, o futuro do marketing estaria no relacionamento entre as empresas e seus consumidores, e o sucesso das organizações dependeria da capacidade delas em gerenciar esses relacionamentos. Escrito por Ricardo Pomeranz em 18/10/2006    Envie para um amigo    Comentário JOGO DOS SETE ERROS Recentemente, eu recebi um telefonema em minha casa, na hora do jantar, da empresa de TV a cabo que sou assinante. A pessoa no telefone se identificou, apresentou a oferta especial da sua companhia, e perguntou se eu não estava interessado em fazer um upgrade para o sistema de transmissão digital da programação. Eu respondi que já havia tentado a mudança alguns meses atrás, mas que após vários problemas técnicos com a transmissão do sinal, tinha retornado ao modelo tradicional. Três dias depois, em um sábado à tarde, eu recebo mais uma ligação da mesma empresa. Agora era outra pessoa que oferecia o serviço de internet rápida. Respondi que já utilizava o pacote de outra operadora e que não estava interessado. Ela insistiu que sua oferta era mais atraente e sugeriu que eu mudasse de provedor. Eu respondi que já tinha utilizado os serviços de internet rápida da empresa antes, mas que por problemas de mau funcionamento, tinha desistido da solução. Uma semana depois, eu li no jornal que essa mesma empresa fazia uma oferta com preços especiais, para novos clientes que desejassem adquirir seus serviços de TV por assinatura. Os descontos eram de aproximadamente 15% sobre a mensalidade que eu costumava pagar regularmente para a empresa com minha assinatura que durava já mais de três anos. Liguei imediatamente para a companhia e solicitei o desconto anunciado. Eles me informaram que a promoção era apenas para novos clientes. Eu não era elegível para aquela oferta. Escrito por Ricardo Pomeranz em 17/10/2006    Envie para um amigo    Comentário A REPÚBLICA LIDERADA PELOS CONSUMIDORES ESTÁ SUBSTITUINDO A MONARQUIA DA MÍDIA O modelo de negócios de venda de mídia sempre foi baseado no diferencial de conteúdo criado pelos veículos . Ou seja, eles procuravam desenvolver a melhor programação, para atrair a maior audiência possível. A verba investida pelos anunciantes era diretamente proporcional à cobertura que a programação conseguia atingir. “O conteúdo é ainda rei, mas a monarquia foi removida do poder...” Com essa frase, Beth Comstock, presidente da divisão de mídia digital e desenvolvimento de mercado da gigante NBC Universal, destacou a mudança no cenário da mídia. “A república liderada pelos consumidores está substituindo a monarquia da mídia. Os consumidores detém um nível de controle que nunca possuíram antes. O que está mudando é a definição de consumidor. Cada vez mais consumidores podem ser chamados de pequena mídia – simplesmente qualquer indivíduo consegue agora criar e distribuir conteúdo.” O que isso significa para as empresas que desejam envolver seus consumidores nas suas estratégias de comunicação? Segundo Comstock, isto exige mudança de postura com relação às práticas tradicionais. Além do conteúdo, as empresas devem também dividir o controle com os consumidores, partilhar a importância das comunidades, desenvolver um conhecimento profundo da constante mudança de comportamento do consumidor e finalmente se acostumar com a idéia de que o mercado de mídia, de agora em diante, estará repleto de contradições e tensões. Escrito por Ricardo Pomeranz em 16/10/2006    Envie para um amigo    Comentário MÍDIA DE 1,65 BILHÃO DE DÓLARES Algumas pessoas me perguntam como é possível um site criado há pouco mais de um ano, como o Youtube, ser comprado por aproximadamente 1,65 bilhão de dólares pelo Google. O que existe de tão importante em um site que permite às pessoas assistirem e baixarem vídeos digitais? Qual o motivo desse movimento do Google? Resposta: 106,5 milhões de pessoas, aproximadamente três em cada cinco internautas americanos, assistiram e baixaram 7,2 bilhões de vídeos em julho desse ano. É um bom motivo, ou melhor, são 106,5 milhões de bons motivos! Escrito por Ricardo Pomeranz em 11/10/2006    Envie para um amigo    Comentário QUEM CONTROLA QUEM? A Procter & Gamble foi o segundo maior anunciante do mercado americano no ano passado com investimentos da ordem de 4 bilhões de dólares. Mesmo com recursos suficientes para desenvolver qualquer tipo de plano de mídia, o CEO da empresa, A.G. Lafley, foi enfático na última conferência da ANA (Association of National Advertisers) na semana passada: devido aos últimos 30 anos de fragmentação da mídia e mais recentemente o crescimento do conteúdo gerado pelos próprios consumidores, não há dúvida de que eles estarão no controle das ações de comunicação. Nessa lógica, quanto mais próximas as empresas buscarem estar de sua base de consumidores, mais elas terão que ceder o controle. Esse é um grande desafio para as marcas que historicamente ao longo do último século sempre controlaram essa relação. Com o surgimento da internet e a proliferação dos blogs e das redes sociais, indivíduos estabelecem uma teia de relacionamentos, independente do consentimento das empresas. E é justamente essa capacidade de rapidamente trocarem mensagens entre si, em uma escala sem precedentes, que deslocará o eixo de controle das ações de comunicação das marcas para os consumidores. Eles cada vez mais falam, reclamam, xingam, exigem, comentam, esculacham, defendem, suportam e elogiam as empresas. E elas cada vez menos conseguirão impedir a proliferação das mensagens que em poucos minutos podem atingir um número expressivo de pessoas. Como disse Lafley no evento, os consumidores estarão no controle. As empresas que não compreenderem essa realidade correm o risco de perder vendas e destruir suas marcas. Escrito por Ricardo Pomeranz em 10/10/2006    Envie para um amigo    Comentário DEBATE SOBRE MARKETING DE RELACIONAMENTO FAZ ANIVERSÁRIO Há um ano atrás, no dia 08 de outubro de 2005, eu lancei o meu primeiro artigo neste blog. Na ocasião, os blogs e as redes sociais começavam a despertar meu interesse, e nada mais apropriado para compreender esse fenômeno do que mergulhar no seu funcionamento. Aliado a isso, a idéia de criar um espaço para debater e publicar textos relacionados ao Marketing de Relacionamento era bastante tentadora. O blog poderia promover a importância dessa nova disciplina frente aos desafios atuais encontrados pelas empresas para destacarem seus produtos e serviço em um cenário de mercado extremamente competitivo. Minha experiência de trabalho nas últimas duas décadas serviria de suporte para embasar o conteúdo dos meus artigos. Muitos conhecidos me chamaram de louco e apostaram que eu não conseguiria manter o blog atualizado por mais de algumas semanas. Outros comentaram sobre as grandes dificuldades que eu encontraria para responder a todos os interessados. Curiosamente, a motivação para manter o blog vivo vem justamente das pessoas que escrevem e opinam sobre meu material. São executivos de marketing e venda de grandes empresas, estudantes, pequenos e médios empresários, colegas de profissão, professores de universidades, além de uma quantidade imensa de interessados que não se apresentam, mas que perguntam, comentam e participam. Eles vêem de todo o Brasil, e de alguns países de fora como Portugal e Estados Unidos. Manter um blog é uma experiência única! Desenvolve o senso crítico, cria link com outros profissionais, promove a disciplina de trabalho, atualiza os conhecimentos, instiga a criação, e principalmente expande o universo individual do seu criador. Existe um jargão popular que diz que para o indivíduo ser completo, ele deve escrever um livro, plantar uma árvore e ter um filho. Esqueceram de incluir “criar um blog”. Escrito por Ricardo Pomeranz em 8/10/2006    Envie para um amigo    Comentário QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS, AFINAL? Escrito por Ricardo Pomeranz em 6/10/2006    Envie para um amigo    Comentário SEU ANÚNCIO PODE SER UMA FRAUDE Várias pessoas acham que as fraudes na propaganda são privilégio do canal online. Na verdade, esse problema acontece em vários outros canais de comunicação. Alegações de que alguns veículos decepcionam os anunciantes com cobranças indevidas existem há muitos anos. Na área da mídia impressa, vários casos falam de fraude nos números divulgados sobre a circulação de revistas e jornais. Em 2004, por exemplo, um enorme escândalo atingiu o Tribune´s Newsday e o Chicago Sun-Times. Na mídia eletrônica, várias emissoras são acusadas de inflar as taxas de resposta nas pesquisas de análise de audiência, através do artifício de promoções especiais para atrair mais atenção. A American Association of Advertising Agencies fala que esta prática, apesar de proibida, tem sido usada por décadas. Por que razão as fraudes existem na propaganda? Quais condições contribuem para o desenvolvimento desses atos ilícitos? O que é preciso para eliminar o seu crescimento? Muitos acreditam que a resposta a todas essas perguntas esteja relacionada à necessidade de um controle mais rigoroso sobre a prática da propaganda. Em outras palavras, os seus defensores advogam que sem fiscalização adequada não será possível eliminar a existência da fraude. Existe um outro grupo que diz que o mais correto é focar nas causas do problema, e não na sua conseqüência. Ou seja, as fraudes existem porque os incentivos propiciam o seu desenvolvimento. Os anunciantes pagam os veículos pelo número de impressões, no caso da mídia de massa, e pela quantidade de cliques, no caso da mídia online. Se em vez disso, as métricas adotadas fossem baseadas no número e no montante de vendas realizadas, dificilmente as fraudes existiriam. Dessa forma o veículo seria parceiro do anunciante e não apenas fornecedor. A sua remuneração estaria atrelada aos resultados dos negócios. Escrito por Ricardo Pomeranz em 5/10/2006    Envie para um amigo    Comentário FRAUDE NA INTERNET: QUEM É O CULPADO? Ultimamente, vários artigos têm sido publicados sobre a questão da fraude da propaganda na internet. A Business Week deste mês fez uma grande investigação sobre o assunto. Matéria da Folha de São Paulo de domingo passado anunciava: “Crescem fraudes publicitárias em buscas na internet”. De acordo com as matérias, são fraudulentas em média 15% das visitas a sites decorrentes da mídia gerada pelos mecanismos de busca. Os textos comentam sobre vários casos de anunciantes que pagam fortunas para atrair potenciais clientes para seus sites, mas que na verdade recebem apenas visitas de indivíduos sem nenhum interesse nos seus produtos e serviços. Como a fraude acontece? Os esquemas variam muito, mas em todos os casos o princípio é o mesmo: indivíduos recebem um incentivo monetário para clicarem na propaganda dos anunciantes. Os passos, em geral, envolvem as seguintes etapas: 1. Um anunciante assina um contrato com uma empresa de busca, como o Google ou o Yahoo, onde ela concorda em pagar um valor para cada vez que algum internauta clicar em um de seus anúncios. 2. O Google ou o Yahoo disponibilizam os anúncios nos seus portais, mas também repassam a propaganda online para milhões de sites afiliados. 3. Alguns destes sites afiliados pagam indivíduos para clicarem nos anúncios disponibilizados nos seus portais. 4. Quando um indivíduo clica no anúncio, a empresa anunciante é cobrada pela empresa de busca. O site afiliado recebe um percentual desse pagamento (muitas vezes chegando a 50% do valor total) e repassa uma parte para os “clicadores profissionais”. Quem sai prejudicado nesse caso? O anunciante que paga por cliques que não representam nenhum potencial de venda, e a comunidade de marketing que deixa de alocar parte expressiva de seus investimentos no promissor canal online. Escrito por Ricardo Pomeranz em 4/10/2006    Envie para um amigo    Comentário PROPAGANDA NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA A propaganda de medicamentos possui um “guideline” bastante diferente daquele criado para os produtos de consumo. As regras originais, desenvolvidas há 24 anos atrás pelo FDA americano (Food and Drug Administration), estabeleciam duas premissas básicas: primeiramente era proibida a divulgação do nome do medicamento para não motivar o consumo desnecessário da droga. Segundo, o comercial deveria conter informações detalhadas sobre os riscos do medicamento e os benefícios associados. Em 1996, porém, um comercial da Schering-Plough para o antialérgico Caritin foi ao ar sem nunca mencionar informações sobre o produto. Ele apenas comunicava que dias e noites mais limpos tinham chegado, e convidava os interessados a procurarem um médico. Foi o início de uma nova forma de comunicação de produtos para a indústria farmacêutica. A pressão de outras empresas para a utilização da mesma estratégia forçou o FDA a rever seus “guidelines” originais. Em 1997, o FDA relaxou as regras anteriores que demandavam um sumário dos medicamentos nas propagandas das revistas e longas explicações sobre o produto nos anúncios de televisão. Assim as empresas farmacêuticas podiam abolir o detalhamento sobre o medicamento no comercial e direcionar a audiência para um outro canal, como a internet ou o call center, através do qual os interessados poderiam ter maiores explicações sobre o produto. A integração dos canais de comunicação massiva, para ativação do público, com os canais de comunicação direta, para promover o relacionamento individual com os interessados, desenvolveu uma nova forma de atingir os consumidores de medicamentos. Os resultados dessa estratégia são completamente aceitos pelo mercado. Desde a sua utilização em 1997, os investimentos em propaganda de remédios saltaram de US$ 12 milhões para US$ 4 bilhões. Escrito por Ricardo Pomeranz em 3/10/2006    Envie para um amigo    Comentário QUANTO VALE UMA BOA EXPERIÊNCIA DE COMPRA? Experiência 1: a vitrine de uma pequena loja de informática anuncia 30% de desconto para todos os computadores portáteis. Você entra para conhecer melhor os produtos disponíveis e é abordado por um dos vendedores que imediatamente apresenta um dos equipamentos existentes. Ele insiste que sua oferta é a melhor na região e sem esperar sua reação, oferece como cortesia um conjunto de cabos para conexão à internet. Quando você diz que precisa pensar, ele abaixa ainda mais o preço do computador e solicita seu cartão de crédito para efetuar o pagamento. Você ainda não se decidiu, mas isso não parece ser um problema para ele. Aparecem mais dois vendedores, e juntos eles começam a te pressionar para aceitar a oferta. Mencionam que o desconto especial é somente para aquele dia, e entre si parecem trocar comentários sobre seu estranho comportamento. Quando você resolve se desvencilhar daquela situação, um quarto vendedor aparece com o computador já embrulhado e diz que consegue o desconto de 38% para a compra à vista. Experiência 2: a vitrine de uma grande loja de informática anuncia serviço de análise e assistência técnica gratuita na compra de computadores portáteis. Você entra para conhecer melhor os produtos disponíveis. Eles estão todos dispostos nas prateleiras. Após analisar as opções existentes, você fica na dúvida sobre qual o melhor equipamento para suas necessidades. Um atendente se aproxima e pergunta se pode te ajudar. Com a sua concordância, ele sugere a melhor opção. Ele cria também uma lista de todos os acessórios necessários que você vai precisar para conectar o computador à internet, e oferece atendimento a domicílio, como item opcional. Ele informa que na compra daquele equipamento, você tem direito a serviço de suporte permanente. Em qual desses estabelecimentos você prefere comprar? A resposta provavelmente está relacionada à relação de preço entre as duas lojas. Para algumas pessoas, qualquer diferença, por menor que seja, justifica a difícil experiência de compra do primeiro estabelecimento. Para outros indivíduos, a qualidade do atendimento e a segurança da compra com o suporte de vendedores qualificados, valem muito mais que o desconto existente. Entre esses dois grupos extremos, encontra-se uma infinidade de consumidores que possuem diferentes percepções sobre qual é o valor da experiência de compra. Esse valor tem um preço, e equivale ao desconto dado pelos estabelecimentos que proporcionam as piores experiências. Escrito por Ricardo Pomeranz em 2/10/2006    Envie para um amigo    Comentário