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A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad
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The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld
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The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis
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Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein
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Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf
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Major Account Sales Strategy, Neil Rackham
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Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann
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Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV
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Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy
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O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman
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A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld
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O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell
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SEGMENTAÇÃO POR VALOR
Muitos profissionais de marketing baseiam suas estratégias de segmentação somente no perfil de consumo de seus clientes. Mas indivíduos com exatamente as mesmas necessidades podem proporcionar resultados financeiros completamente distintos para a marca. Existem, por exemplo, aqueles que compram mais assiduamente, gerando maior fonte de receita. O mesmo ocorre com relação à indicação de compra. Alguns indivíduos recomendam os produtos ou serviços de sua preferência em seu círculo de relacionamento. Eles não apenas adquirem a mercadoria, como também divulgam todas as suas vantagens, aumentando as chances de novas aquisições. De outro lado, existem aqueles consumidores que necessitam de constante suporte dos serviços de atendimento ao consumidor para a instalação, utilização ou manutenção, impactando negativamente a curva de custos. Comparando-os com o grupo que demanda uma quantidade mínima de suporte, fica evidente qual é o segmento financeiramente mais vantajoso para a empresa.
Independentemente das necessidades de consumo, os indivíduos têm valores distintos para as empresas. Alguns consumidores são simplesmente mais rentáveis do que outros! Seja devido ao seu impacto na linha da receita ou da despesa, a maximização dos retornos nas ações de marketing somente será atingida quando a empresa levar em conta essa dimensão ao desenvolver sua estratégia de comunicação.
É fundamental mapear quais são os consumidores mais valiosos e criar para eles ofertas e atendimento diferenciados. Tratar a base de maneira homogênea com relação ao seu valor significa desconsiderar os diferentes fluxos de caixa resultantes de cada perfil de consumo. Empresas que desconsideram essa dimensão no desenvolvimento de suas estratégias de marketing e comunicação desperdiçam recursos e destroem parte do retorno sobre seus investimentos.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
26/9/2006
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SEGMENTAÇÃO DE CLIENTES
Orçamentos cada vez menores e a queda dos índices de resposta exigem campanhas de marketing cada vez mais relevantes. Uma segmentação bem concebida fornece insights sobre o cliente, o que ajuda os profissionais de marketing a criar e a definir ofertas e mensagens, elaborar programas de fidelização, projetar novos produtos e determinar prováveis públicos-alvo para vários tratamentos de marketing.
Uma vez concebidos e testados esses programas de marketing, deve-se construir os modelos LTV de resposta/receita de modo a prever o desempenho individual do cliente em cada programa. Pode-se então desenvolver regras de decisão de modo a selecionar o programa ótimo para cada cliente, a fim de maximizar o desempenho financeiro. No entanto, como ponto de partida, a segmentação é a estrutura por meio da qual as empresas podem entender sua base de consumidores e dirigir esforços com o objetivo de criar programas adequados para diferentes clientes, existentes e potenciais.
À medida que mais empresas passaram a se interessar em usar informações do cliente para traçar suas estratégias de marketing, a pergunta mais freqüente mudou de “Por que devemos usar a segmentação do cliente?” para “Como devemos usar a segmentação do cliente?” O questionamento da importância da segmentação deixa de ser discutido pelos profissionais e entra em seu lugar uma questão mais pragmática: como a segmentação pode ser útil em seu trabalho.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
25/9/2006
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A LÓGICA DO MERCHANDISING
Jogo de ontem do campeonato mundial de basquete: 20 mil torcedores no estádio e milhões de telespectadores na televisão. Se o Brasil ataca, ou o Brasil defende, não importa. O merchandising está em toda a quadra.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
21/9/2006
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O BRASIL EM SEGUNDO LUGAR
O gasto global com merchandising de produtos atingiu a cifra de US$ 2,21 bilhões em 2005. Para este ano, a previsão é que o montante chegue a US$ 3,07 bilhões, representando um crescimento próximo a 38%. Estes valores já são superiores aos investimentos com a mídia tradicional.
O Estados Unidos é o maior mercado mundial de merchandising de produtos com gastos de US$ 1,5 bilhão em 2005. Adivinhem quem vem em segundo lugar? O Brasil, com US$ 285,3 milhões.
Se como tudo indica, a tendência mundial de crescimento do merchandising de produtos se confirmar também no Brasil, as novelas, os programas ao vivo, e os noticiários, serão invadidos pela propaganda dentro da programação. Nesse caso, diferente da propaganda tradicional suportada pelos anúncios, a audiência não terá opção de usar o controle remoto para trocar de canal.
Que saudades vamos ter dos comerciais de 30 segundos...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
19/9/2006
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INTERNET, COLABORAÇÃO E ECOLOGIA
No ano de 2004, a NEC ganhou o Grand Prix do Festival de Cannes na categoria internet. Ela apresentou o projeto Ecotonoha: um site colaborativo, onde os internautas podiam deixar mensagens nos galhos de grandes árvores expostas na página principal. Para cada mensagem colocada, a NEC se comprometia a investir um percentual dos recursos necessários para plantar uma árvore real.
A grande contribuição desse trabalho foi alertar há mais de dois anos para uma das principais tendências da comunicação no mundo virtual: a linguagem da colaboração. Nesse enfoque, sites passam de simples repositórios de informações, para ambientes que propiciam o desenvolvimento de comunidades, com a capacidade de juntar pessoas em torno de interesses comuns.
Hoje, o número de comunidades de relacionamento já atinge a cifra de dezenas de milhares de unidades. Segundo a enciclopédia Wikipedia, o número de registros de pessoas engajadas nesses espaços virtuais é da ordem de 265 milhões. A comunidade Friendster, cujo objetivo é facilitar o encontro entre amigos e manter o relacionamento entre eles, tem 24 milhões de pessoas cadastradas; a comunidade Myspace, ligada a assuntos de música, possui 66 milhões de participantes; o Orkut, freqüentado principalmente por brasileiros, tem 12 milhões de pessoas; o Youtube, um dos maiores sucessos de público na área de compartilhamento de vídeo, tem audiência da ordem de dezenas de milhões de internautas.
Imaginem se cada comunidade criada fizesse como a NEC, e investisse parte do seu sucesso no plantio de novas árvores...a melhora não seria apenas no mundo virtual.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
18/9/2006
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QUE HORAS SÃO?
Imagine a seguinte situação: você está na área de embarque de um aeroporto esperando para ser chamado para entrar no avião. Uma pessoa chega perto de você e pergunta: “que horas são?”. Se você é uma pessoa educada, nada mais normal do que atender o pedido. Cinco minutos mais tarde, outro indivíduo faz a mesma pergunta. Você novamente consulta seu relógio e informa o horário. O que você faria se três minutos depois outra pessoa fizesse a mesma pergunta? Talvez mais irritado, você ainda responderia. Na quarta, quinta, ou sexta vez, as maiores chances são de que você desconsidere as perguntas e simplesmente não dê atenção aos pedidos. Elas se confundiriam com o barulho do aeroporto, e não teriam nenhuma relevância para você.
Essa é a metáfora que Seth Godin usa no livro Marketing de Permissão para mostrar os efeitos da propaganda na mente dos indivíduos. Segundo seu raciocínio, os anunciantes que buscam atrair a atenção de seu público através da propaganda encontram cada vez mais dificuldade em atingir seus objetivos. O problema, nesse caso, é que a quantidade de mídia a que todos somos expostos diariamente é muito grande. Conseqüentemente, os anúncios se tornam um ruído de fundo no dia-a-dia das pessoas, que simplesmente desconsideram as mensagens recebidas.
Um estudo recente da Ball State University revelou que o americano é exposto em média a nove horas de mídia todos os dias através de anúncios na tv, nos jornais, nas revistas, nos computadores e em vários outros canais. Não existe informação detalhada sobre o assunto no mercado brasileiro, mas a exposição deve ser igualmente intensa. Assim como em vários outros países. É como se todos nós vivêssemos em grandes aeroportos, com as empresas perguntando incessantemente sobre o horário.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
14/9/2006
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ADVERGAME
A propaganda nos jogos de computador, que durante muitos anos era considerada uma alternativa pouco eficaz, começa a ganhar espaço na mente dos profissionais de marketing e comunicação que buscam atingir os jovens nas suas campanhas.
Existem duas formas principais para explorar a propaganda dentro dos jogos. Através do merchandising de produto, onde as empresas pagam para colocar “outdoors” com suas marcas nas cenas de fundo, nos logotipos e nas paredes dos objetos que compõem o cenário. E através do merchandising de situação que permite o uso dos produtos reais das empresas dentro do ambiente dos jogos.
Apesar de que em muitas situações a propaganda precisa ser inserida de maneira estática, ou seja, quando o jogo é desenvolvido, uma nova geração de “games’ está sendo criada para permitir a atualização das mensagens em tempo real pela internet.
De acordo com o Yankee Group, o investimento em propaganda nos jogos foi de apenas US$ 56 milhões nos EUA o ano passado. Apesar desse montante significar um crescimento de 65% com relação a 2004, ele corresponde a apenas 9% dos gastos com internet e uma fração desprezível com relação à propaganda na televisão. Os mais céticos podem imaginar que dificilmente os jogos online conseguirão atingir somas mais relevantes. Quem tem filhos adolescentes, ou contato mais próximo com pessoas nessa faixa de idade, sabe que não deve subestimar a importância e relevância dos jogos para esse público. E consequentemente, o potencial de crescimento dessa área.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
13/9/2006
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QUANTAS EMPRESAS DARIAM ESSE CONTROLE PARA OS CONSUMIDORES? NO FUTURO, QUASE TODAS…
A Procter & Gamble foi mais cuidadosa que a GM (ver o caso no artigo anterior), e em vez de criar uma promoção para os consumidores falarem de seus produtos, desenvolveu uma campanha para os indivíduos contarem confidências de si mesmos. A estratégia foi concebida para o desodorante feminino Secret, o mais vendido nos EUA. Inicialmente, através de anúncios em veículos de massa como a TV, revistas e outdoors, a empresa convidava o público a revelar seus segredos num site. Em seguida, o conteúdo era disponibilizado em painéis eletrônicos que ficam em um dos lugares mais movimentados da cidade de Nova York, o Times Square, por onde passam milhões de pessoas diariamente.
Em 2005, a GM e a P&G foram as empresas que mais investiram em comunicação de marketing no mercado americano, com somas no valor de US$ 3.997 bilhões e US$ 3.920 respectivamente. Por que razão os maiores anunciantes do mercado investem em formas diferenciadas de propaganda? Simplesmente porque a propaganda tradicional não consegue mais atrair e manter a atenção dos consumidores. Os 30 segundos dos comercias de televisão, ou os anúncios dos jornais e revistas, quando utilizados isoladamente, encontram grande dificuldade em despertar o interesse do público.
O desenvolvimento de campanhas que integram a mídia gerada pelos próprios consumidores com formas tradicionais de comunicação é uma forma de inovação no marketing tradicional que tem o objetivo de tornar a relação com os indivíduos mais interativa. As empresas descobrem que as mensagens se tornam mais atrativas na medida em que o público participa do processo e não apenas assiste passivo ao desenrolar da comunicação. As iniciativas da GM e da P&G não são fenômenos isolados. Elas refletem uma nova tendência, encontrada também nos blogs, nas comunidades virtuais e nos fóruns de discussão: os consumidores querem cada vez mais ter o controle sobre o relacionamento com as marcas.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
12/9/2006
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QUANTAS EMPRESAS DARIAM ESSE CONTROLE PARA OS CONSUMIDORES?
A General Motors lançou a seguinte campanha para o seu Chevy Tahoe nos EUA: “Agora, você é o diretor e seu trabalho é criar o melhor comercial online sobre o Tahoe para ter a chance de ganhar esta promoção.” Os interessados entravam no site da empresa e desenvolviam os filmes.
O objetivo foi criar conteúdo diferenciado que atraísse e cativasse a atenção do público. Utilizando a estratégia baseada na mídia gerada pelos próprios consumidores, a GM tinha a intenção de trazer para a campanha, a credibilidade e autenticidade dos próprios consumidores. Ela conseguiu. Eles falaram, entre outras coisas, sobre a superioridade da Toyota, que a qualidade do Tahoe é questionável e que o veículo é responsável por parte do aquecimento global. (Pequena amostra)
Alguma outra empresa se candidata a deixar os consumidores falarem o que pensam em público?
Escrito por Ricardo Pomeranz em
11/9/2006
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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES I
Fato intrigante revelado pela pesquisa da CRMGuru foi que a visão que os gerentes das empresas têm sobre as causas do abandono dos clientes é completamente diferente das razões identificadas pelos próprios clientes. Enquanto para 72% desses últimos, a insatisfação com a qualidade dos serviços de atendimento é a principal razão deles procurarem outras marcas, adivinhe qual é a visão dos executivos. Preço, Preço, Preço!
Para 49% dos profissionais, clientes trocam de fornecedores por causa das melhores ofertas de preço dos concorrentes. Esta visão explica em parte a quantidade de campanhas promocionais com ofertas de preços disponíveis no mercado. Ela também corrobora com a frustração que muitas empresas apontam com o resultado dessas campanhas. Não podia ser diferente: os clientes estão interessados em atendimento diferenciado e não apenas em preço.
Por que será que alguns executivos insistem, então, em adotar a política de preços baixos nas suas estratégias de marketing? Como escrito no livro "Purple Cow" de Seth Godin, a estratégia de preços baixos é o último refúgio do profissional de marketing que está sem grandes idéias.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
6/9/2006
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FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Por que os clientes abandonam as empresas? Quais são as principais razões para a falta de lealdade dos compradores? Se você tivesse que escolher entre as opções abaixo, qual delas teria a sua preferência:
1. Preço
2. Qualidade do produto
3. Conveniência
4. Serviço de atendimento
5. Mudança de necessidade
6. Outra alternativa
Um estudo realizado pela CRMGruru constatou que a principal razão para os clientes abandonarem as empresas é a má qualidade do serviço de atendimento, representando 72% do universo dos entrevistados. Qualidade do produto veio em segundo com 32%, e apenas 25% afirmaram que a questão principal estava relacionada a preço.
Não é muito difícil compreender a razão. Nos dias de hoje, com produtos e preços cada vez mais parecidos, e um número cada vez maior de concorrentes dentro de uma mesma área de atuação, o componente diferenciador de valor é o serviço prestado. Ele é o responsável principal pelo componente emocional que liga as marcas aos clientes, e que em última instância promove a fidelidade.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
5/9/2006
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PARTICIPAÇÃO RECORDE NA PESQUISA DO PAINELCRM!
Concluímos na sexta-feira passada a coleta de dados para a pesquisa do PainelCRM sobre o uso do CRM no Brasil. Foram 2891 profissionais que responderam ao questionário! Um número expressivo de participantes que demonstra o interesse e o envolvimento de vários tipos de organizações nas práticas do CRM em nosso país.
Consultamos quatro segmentos que estão envolvidos nessa prática: as empresas que fazem uso do CRM; os fornecedores dessas soluções; os consultores que ajudam a disseminar e implantar os programas nas organizações e as agências de marketing que auxiliam as empresas a desenvolverem as ações de CRM para seus clientes. Analisamos quatro pontos principais: a visão sobre o CRM; os desafios para a implementação do CRM; a utilização do CRM no dia-a-dia; e avaliação dos resultados dessa prática.
Em breve teremos a análise dos dados concluída, e então divulgaremos os resultados através de um documento que será disponibilizado para a comunidade. Quem não respondeu a pesquisa e deseja receber o documento, deve preencher seus dados no site www.painelcrm.com.br. Obrigado a todos que participaram!
Escrito por Ricardo Pomeranz em
4/9/2006
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