A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf Major Account Sales Strategy, Neil Rackham Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell < junho de 2007 > dom seg ter qua qui sex sáb 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 agosto de 2010 julho de 2010 junho de 2010 maio de 2010 abril de 2010 março de 2010 fevereiro de 2010 janeiro de 2010 dezembro de 2009 novembro de 2009 outubro de 2009 setembro de 2009 agosto de 2009 julho de 2009 junho de 2009 maio de 2009 abril de 2009 março de 2009 fevereiro de 2009 janeiro de 2009 dezembro de 2008 novembro de 2008 outubro de 2008 setembro de 2008 agosto de 2008 julho de 2008 junho de 2008 maio de 2008 abril de 2008 março de 2008 fevereiro de 2008 janeiro de 2008 dezembro de 2007 novembro de 2007 outubro de 2007 setembro de 2007 agosto de 2007 julho de 2007 junho de 2007 maio de 2007 abril de 2007 março de 2007 fevereiro de 2007 janeiro de 2007 dezembro de 2006 novembro de 2006 outubro de 2006 setembro de 2006 agosto de 2006 julho de 2006 junho de 2006 maio de 2006 abril de 2006 março de 2006 fevereiro de 2006 janeiro de 2006 dezembro de 2005 novembro de 2005 outubro de 2005		MARKETING DE BAIXA RENDA PARA POPULAÇÃO DE ALTA RENDA (2) O hotel Palais Maeterlinck, que fica na Cote D´Azur na Riviera Francesa, tem a diária de 3000 euros para suas suítes presidenciais. Quem quiser utilizar a internet no quarto, porém, deve pagar uma taxa extra de 12 euros. Escrito por Ricardo Pomeranz em 28/6/2007    Envie para um amigo    Comentário MARKETING DE BAIXA RENDA PARA POPULAÇÃO DE ALTA RENDA Um dos hotéis mais caros de Londres é o Lanesborough. O quarto com a diária mais alta sai por volta de 8000 libras. Quem paga esse valor recebe um mordomo particular por 24 horas. Se o hóspede, porém, quiser tomar café da manhã, terá que pagar a quantia extra de 62 libras. Escrito por Ricardo Pomeranz em 27/6/2007    Envie para um amigo    Comentário MARKETING DE LUXO VERSUS MARKETING DE BAIXA RENDA Aproximadamente 100 milhões de pessoas no mundo vivem com renda anual de mais de 20 mil dólares; 1.5 bilhões recebem de 1500 a 20000 dólares; e mais de quatro bilhões sobrevivem com dois dólares diários. No Brasil, 36% das pessoas vivem com renda familiar média de R$ 1.160,00 e 46% com menos de R$ 570,00! As classes C, D e E representam 82% da nossa população. As estratégias de marketing para o topo da pirâmide e para os segmentos da base são completamente distintas. Os pobres precisam de preços baixos para conseguir comprar. Os ricos procuram produtos mais caros, que só eles conseguem pagar, para exibirem seu status e se diferenciarem do resto da população. Os pobres estão localizados em regiões de difícil acesso como zonas rurais ou a periferia da zona urbana. Os ricos estão nos centros urbanos com fácil acesso ao ponto de venda. Os produtos para os pobres devem ser desenvolvidos em larga escala para conseguirem atingir preços compatíveis com os recursos da população. Os produtos para os ricos devem ser personalizados. Como consequência, as margens dos produtos para a população de baixa renda são muito inferiores àquelas dos produtos mais caros. O ganho, nesse caso, vem do volume de vendas e não da lucratividade por unidade. Para promover os produtos e serviços para a população mais pobre, as estratégias mais utilizadas têm envolvido entretenimento, sorteios e a utilização do canal da televisão, que é gratuito. Para a população rica, o destaque é a comunicação direta e a experimentação do produto antes da compra. Marketing de luxo para população de baixa renda é financeiramente inviável. Marketing de baixa renda para população do topo da pirâmide não funciona. Escrito por Ricardo Pomeranz em 26/6/2007    Envie para um amigo    Comentário MARKETING DE LUXO Com aproximadamente quatro bilhões de pessoas vivendo com menos de dois dólares de renda por dia, por que razão as empresas desenvolvem produtos cada vez mais sofisticados e caros para uma camada restrita da população mundial? A riqueza dos indivíduos com ativos financeiros de pelo menos um milhão de dólares, excluindo os bens básicos de consumo e moradia, cresceu para 33,3 trilhões de dólares em 2005, um aumento de 8,5% com relação ao ano anterior. Esse segmento totaliza 8.7 milhões de pessoas. A riqueza dos indivíduos com ativos de mais de 30 milhões de dólares aumentou em 10,2%, correspondendo a 85.400 pessoas. Entre os países com as maiores taxas de crescimento desse segmento da população estão Coréia do Sul, Índia, Rússia, África do Sul e Brasil. Escrito por Ricardo Pomeranz em 25/6/2007    Envie para um amigo    Comentário UM DOS MAIORES PROBLEMAS DO MARKETING FOCADO NO PRODUTO Escrito por Ricardo Pomeranz em 20/6/2007    Envie para um amigo    Comentário WEB 2.0 Relatório da Advertising Age descreveu que atualmente as maiores agências de comunicação na internet são as de marketing direto e as de marketing digital. Mas qual será a maior agência no futuro? Será a mais bem preparada para atender a nova tendência, ou seja, a Web 2.0. Neste caso, os internautas, e não as marcas, são os maiores responsáveis pela criação do próprio conteúdo. No Youtube, por exemplo, mais de 100 milhões de vídeos são assistidos diariamente. Quem cria esses vídeos? Os próprios internautas. A Wikipedia é hoje a maior enciclopédia do mundo com quase dois milhões de artigos e 320 milhões de páginas. Quem cria todo esse conteúdo? Os próprios internautas. O Orkut é uma comunidade com aproximadamente 20 milhões de pessoas que criam e trocam informações dos mais variados formatos, como música, vídeo, imagens e textos. Relatórios de várias empresas de pesquisa mostram que o internauta que passa horas criando conteúdo na internet é o mesmo que simultaneamente também assiste à televisão, lê email, ouve rádio, lê jornais e revistas e está envolvido em uma série de outras atividades offline. Esta constatação sugere que para entender o perfil dos internautas não basta apenas analisar seu comportamento no canal virtual. É preciso compreendê-lo de uma maneira mais abrangente. As agências digitais desenvolvem soluções exclusivamente para a internet. As agências de marketing direto desenvolvem soluções partindo do consumidor, independente do canal de comunicação. Qual delas vocês acham que está mais bem preparada para responder às novas tendências? Escrito por Ricardo Pomeranz em 18/6/2007    Envie para um amigo    Comentário QUAL A MELHOR AGÊNCIA DE INTERNET? Atualmente, todas as agências de comunicação têm habilidade em desenvolver marketing no canal internet. Mas qual delas será a melhor opção? Existem três grandes categorias de agências: 1. As agências on-line: são aquelas que desenvolvem exclusivamente para a internet. Elas defendem que conhecem o canal on-line melhor do que qualquer outra, e portanto, têm as melhores condições de criar o conteúdo apropriado. 2. As agências de marketing direto: são aquelas que desenvolvem ações de comunicação partindo do profundo conhecimento dos consumidores, independente do canal de comunicação utilizado. Nesse caso, elas dominam o entendimento do comportamento do consumidor na internet para criar ações de comunicação eficazes. 3. As agências das demais especialidades como propaganda, promoção, eventos, etc: elas desenvolvem suas estratégias de comunicação para os canais nos quais são especialistas, e replicam as ações no canal on-line adaptando as peças para o meio virtual. Recente relatório da Advertising Age sobre o desempenho das agências americanas de comunicação na internet, revelou que entre as dez maiores estão incluídas cinco agências on-line e cinco agências de marketing direto. As agências com as demais especialidades não figuram na lista. Por que isso acontece? Comerciais de televisão replicados no site da empresa, banners estáticos nos portais, ou peças de email sem interatividade, simplesmente não funcionam! Não adianta apenas copiar para a internet soluções que foram criadas nos demais canais. Muitas empresas já sabem disso. Curiosamente, muitas agências ainda não! Escrito por Ricardo Pomeranz em 15/6/2007    Envie para um amigo    Comentário ATÉ QUE PONTO CHEGAM ALGUMAS MARCAS Em www.FUH2.com, o site oficial de saudação do Hummer H2, você encontra o posicionamento de marca do veículo: 1. O H2 é um poluidor. Ele produz 3,4 toneladas métricas de emissão de carbono em um ano típico, quase o dobro de um sedan Malibu Chevrolet. 2. O H2 é uma máquina mortífera. É melhor você não colidir com um H2 caso tenha um carro econômico. Você poderá ter problemas... “Caso você veja um no seu caminho, diga a um dono de Hummer o que você acha e mostre para ele o dedo do meio. Se você fizer isso, nos envie uma fotografia, nós vamos adorar colocá-la em nosso site. Assinado: Seus amigos do FUH2.com” p.s: FUH2.com quer dizer “Fuck you and your H2” Escrito por Ricardo Pomeranz em 14/6/2007    Envie para um amigo    Comentário A ERA DA PERSONALIZAÇÃO DO ENTRETENIMENTO 1. Você escolhe o personagem da ação 2. Carrega sua foto 3. Define o inimigo 4. Seleciona os diálogos 5. Escolhe a trilha sonora 6. Registra o título Se quiser alterar ainda mais o filme, não tem problema: o arquivo digital será enviado em formato editável para nova personalização de qualquer trecho. Tudo em 3D! E não é o Second Life... Escrito por Ricardo Pomeranz em 13/6/2007    Envie para um amigo    Comentário A ERA DA PERSONALIZAÇÃO DOS PRODUTOS Escrito por Ricardo Pomeranz em 12/6/2007    Envie para um amigo    Comentário MARKETING PELO CELULAR? No Brasil, mais de 100 milhões de linhas de celulares já foram vendidas. Isso equivale a uma taxa média de uso de um aparelho para cada dois habitantes. Ninguém tem dúvida da importância do celular como canal para acessar o consumidor. É uma forma diferenciada e inovadora para as empresas atingirem seu público. Mas se este é o caso, por que o Brasil é um dos países latino-americanos onde menos se utiliza esse tipo de comunicação? A resposta é simples: o preço! Para se ter uma dimensão dos valores envolvidos, o custo médio para mandar um torpedo no Brasil é de R$ 0,36 por mensagem. Se imaginarmos que uma ação de comunicação envolve pelo menos dois torpedos, um da empresa para o consumidor e outro de resposta do consumidor para a empresa, estamos falando de um custo de R$ 0,72 por interação. Isto equivale a um CPM (custo por mil) de R$ 720,00! Ou seja, para atingir 1000 pessoas através de ações com o celular, os investimentos são MUITO MAIORES do que aqueles necessários para a mídia on-line, links patrocinados e email marketing, para citar apenas algumas opções. Esse problema parece não ser exclusivo do Brasil. No último fórum da Mobile Marketing Association, acontecido a semana passada nos Estados Unidos, uma das grandes discussões foi a questão dos custos envolvidos nas estratégias de comunicação com celular. A maioria dos envolvidos reclamava que o preço atualmente praticado pelas operadoras inviabiliza ações de marketing em escalas mais significativas. Um dos panelistas que representava a MediaVest USA, uma das maiores agências de compra de mídia do País, declarou: “a maioria das marcas para qual trabalhamos não vai pagar 60, 70 ou 80 dólares de CPM, mesmo que esse seja o valor demandado atualmente pelo mercado.” No Brasil, as operadoras faturam perto de 2,4 bilhões por ano com o envio de torpedos. Esse valor que parece alto poderia ser ainda muito maior. Para isso, bastava que as operadoras baixassem os preços atualmente praticados. A demanda reprimida seria eliminada, as empresas começariam a desenvolver estratégias de comunicação mais freqüentes com o celular, e cresceria a base de consumidores abertos à nova tecnologia. Em outras palavras, o potencial de crescimento é enorme, mas sem os investimentos necessários, dificilmente as ações de comunicação com celulares vão ser representativas no mix promocional de marketing. Escrito por Ricardo Pomeranz em 11/6/2007    Envie para um amigo    Comentário INTEGRAÇÃO OU ESPECIALIZAÇÃO? O Submarino, um dos maiores portais de comércio eletrônico do Páis, costumava utilizar apenas o canal da internet para divulgar seus produtos. Hoje, entre suas estratégias promocionais existe um catálogo impresso de aproximadamente 80 páginas com periodicidade bimestral que é enviado para seus consumidores. A Procter&Gamble foi o maior investidor mundial em compra de mídia e serviços de marketing em 2006 com montante da ordem de 16 bilhões de dólares. O que costumava ser alocado apenas em propaganda tradicional, é hoje também aplicado em vários outros canais de comunicação. Seu principal executivo global de Marketing, Jim Stengel, no evento 4As que aconteceu no começo deste ano nos EUA declarou que as empresas precisam encontram formas alternativas de atingir o consumidor. Como ele diz “não se trata mais de falar e vender, mas sim em trazer o relacionamento para tudo que fizer”. Em uma das mudanças mais significativas dos últimos tempos, a Dell anunciou que passará a utilizar o canal de varejo para vender seus produtos. A empresa fechou seu primeiro contrato com a Wal-Mart para venda dos equipamentos em 10 de junho deste ano. Desde 1993 a Dell utilizava apenas a estratégia da venda direta, tendo se consagrado como um símbolo deste modelo de negócios. As empresas estão mudando. O marketing está mudando. E a principal razão é o novo consumidor. Ele é muito mais complexo do que o consumidor tradicional de 20 anos atrás. Ele está presente nos milhões de websites existentes, nas centenas de revistas especializadas, nas dezenas de consoles distintos de videogames, nos milhões de telefones celulares, nos milhares de PDAs. Isto exige estratégias de negócios mais sofisticadas. As empresas que desconsiderarem essa nova realidade correm o risco de virarem peça de museu. Escrito por Ricardo Pomeranz em 6/6/2007    Envie para um amigo    Comentário MAIS UMA DA MÍDIA ALTERNATIVA: PROPAGANDA ATÉ NO SECOND LIFE Escrito por Ricardo Pomeranz em 5/6/2007    Envie para um amigo    Comentário O SETOR FINANCEIRO E O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA Com a alta competição existente para atrair os consumidores da alta renda, os bancos investiram nessa década ativamente para conquistar consumidores das classes mais baixas. O Bradesco, por exemplo, comprou a financeira Finasa em 2002, e dois anos mais tarde, a Zogbi. O HSBC adquiriu a Losango em 2003 e o Itaú criou a Taií em 2004. Hoje todos os bancos reclamam das crescentes taxas de inadimplência desse consumidor. A Taií registrou taxas de 15,8% no primeiro trimestre desse ano, enquanto o Itaú, que se concentra na população de maior poder aquisitivo, apresentou percentuais da ordem de 5,2%. A conclusão que apressadamente muitos analistas apontam é que os indivíduos mais pobres são mais caloteiros. Uma matéria na última edição da revista Exame chega a sugerir que o mito do pobre bom pagador, que se espalhou pelo mundo, é bem diferente no Brasil. A realidade mostra que a farra do crédito, como foi chamado o aumento do volume de empréstimo pessoal nos últimos dois anos, encontrou uma população ansiosa para fazer parte do mercado de consumo. Sem preparo, porém, para planejar o próprio orçamento e entender como organizar as finanças pessoais, muitos se endividaram além do esperado. A conseqüência imediata foi o aumento do número de calotes. Quem são os maiores responsáveis nessa situação, os que emprestam ou os que tomam emprestado? É muito fácil criar esteriótipos para a população de baixa renda, com o objetivo de justificar os problemas que surgiram. Na prática, os executivos de negócios e marketing conhecem muito bem os consumidores das classes mais abastadas da sociedade, mas são grandes ignorantes com relação ao consumidor da base da pirâmide. Isto significa que muitas empresas não levam em conta os procedimentos necessários para o lançamento de produtos e serviços para essa camada da população. A HLL, subsidiária da Unilever na Índia, por exemplo, só conseguiu aumentar as vendas de sabão para a população de baixa renda depois que implantou programas de ensino para demonstrar a importância da prática de lavar as mãos. A empresa decidiu se aproximar das escolas das vilas e educar as crianças sobre a causa de doenças infecciosas decorrentes da falta de higiene, e sobre os melhores modos de preveni-las. Foram feitas demonstrações simples usando detectores ultravioleta de sujeira e bactérias em mãos de aspecto limpo. O objetivo era demonstrar que lavar as mãos em água corrente contaminada podia dar impressão de limpeza, mas na verdade não resolvia o problema. Era fundamental discutir o assunto com a população para ela se conscientizar sobre o problema. Para isso, a empresa trouxe professores, ONGs, além dos próprios funcionários que percorriam as escolas. Com o consumo consciente dos produtos de limpeza da HLL, a população de baixa renda reduziu consideravelmente seus problemas de saúde. Se para vender sabão para a população pobre é fundamental desenvolver programas de treinamento e conscientização do seu uso, imaginem, então, o que isso significa para a prática da venda de crédito pessoal... Escrito por Ricardo Pomeranz em 4/6/2007    Envie para um amigo    Comentário A ERA DA PERSONALIZAÇÃO O Correio da Noruega lançou recentemente selos personalizados para os consumidores que desejam suas imagens impressas. A entrega leva quatro dias, mas o sucesso tem sido tão grande que os interessados informaram que não se incomodam em esperar. E ainda tem gente que acha que o futuro está na padronização dos produtos e serviços... Escrito por Ricardo Pomeranz em 1/6/2007    Envie para um amigo    Comentário