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A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad
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The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld
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The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis
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Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein
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Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf
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Major Account Sales Strategy, Neil Rackham
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Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann
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Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV
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Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy
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O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman
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A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld
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O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell
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RETRATO DE FAMÍLIA I
E a propaganda? Primo rico distante, charmoso, machista e conservador. Raramente se encontra com os parentes distantes.
Algum outro atributo?
Escrito por Ricardo Pomeranz em
31/5/2006
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RETRATO DE FAMÍLIA
Várias pessoas me perguntam sobre a representatividade do marketing direto e da internet nos gastos em comunicação no Brasil e no mundo.
Segundo a Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), o setor movimentou no Brasil R$ 12,8 bilhões em 2005, representando aproximadamente 70% da verba gasta em mídia. Nos EUA, as empresas investiram US$ 161,3 bilhões nos canais de marketing direto, representando 47,9% do total do gasto publicitário. Enquanto a taxa de crescimento projetada em marketing direto no Brasil para os próximos anos é 11,3%, nos EUA esse percentual cai para 6%.
Os investimentos em internet nos EUA foram de US$ 12,6 bilhões, pouco menos que 8% de toda a verba gasta com marketing direto. No Brasil esse percentual não chegou a atingir a marca dos 2%. Estudo da Direct Marketing Association (DMA) aponta a internet como o canal com maior crescimento para os próximos anos, atingindo taxas de quase 20% ao ano.
Se fossemos representar o estágio atual dessas disciplinas em função do potencial de crescimento que elas inserem, eu diria que:
O marketing direto nos EUA é uma pessoa de 40 anos, madura, que sabe o que quer.
A internet nos EUA é um adolescente, de 16, cheio de energia.
O marketing direto no Brasil é um jovem de 25 anos, com muito potencial.
A internet no Brasil é um bebê de 2 anos com muita graça que começa a dar os primeiros passos.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
30/5/2006
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M-COMMERCE: A NOVA FRONTEIRA DO RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR
O varejo tem evoluído drasticamente a relação com seus consumidores nos últimos 20 anos. O que começou com a experiência de compra no ponto de venda, evoluiu para a integração com o call center nos anos 70, para os pedidos via catálogo nos anos 80 e finalmente para a presença do comércio eletrônico em meados da década de 90.
No começo dos anos 2000, um novo tipo de canal para interação com os compradores começa a tomar forma. É o chamado comércio móvel ou m-commerce, através do qual os indivíduos podem combinar a facilidade da pesquisa online, disponibilizada pela internet, com o processo de compra na loja. Para isso, basta que as pessoas tenham um celular com uma câmera embutida, ou outro dispositivo móvel com acesso à internet. Quem quiser saber mais sobre uma mercadoria que está na prateleira, deve digitalizar o seu código de barras e acessar os vários sites disponíveis que apresentam informações como comparação de preços com outros estabelecimentos, e apresentação do diferencial de qualidade com relação a produtos similares.
A Nokia começa a incorporar leitores de código de barras nos novos modelos de celulares com câmeras. A Sony Ericson já disponibiliza um software para baixar em alguns de seus celulares que permite aos usuários digitalizarem os códigos de barras estampados em alguns produtos. A Scanbuy deve tornar disponível em breve um software para as pessoas escanearem os códigos de barras em produtos e checarem preços e críticas no site Shopping.com.
Para o varejo, o comércio móvel apresenta uma oportunidade única de tornar a experiência do consumidor na loja um processo que combina o melhor dos mundos online e offline. Para os profissionais de marketing é a maior oportunidade até o momento de explorar o ganho da integração de canais.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
29/5/2006
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O PARADOXO DAS PROMOÇÕES
Com o início da copa no próximo mês, o comércio faz ofertas agressivas para vender televisores. São grandes descontos nos preços, facilidade para pagamento em várias prestações e brindes para quem comprar modelos específicos.
Entre todas as ofertas, não há dúvida que a de maior destaque é a promoção das Casas Bahia. Quem comprar uma TV de plasma de 42 polegadas Philips por R$ 7.980,00, receberá outra, gastando apenas R$ 1,00, se o Brasil for campeão.
Eu fico imaginando para qual seleção os profissionais das Casas Bahia que bolaram essa promoção vão torcer nessa copa...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
26/5/2006
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CUSTOMER EXPERIENCE: ON-LINE OU OFF-LINE??
Que tipo de empresa recebe seus clientes em um espaço com sofás, acesso sem fio à internet e uma tela de projeção para passar filmes?
Resposta correta: os bancos. A foto é da agência do Umpqua Bank, no estado do Oregon nos EUA.
Duas tendência aparentemente opostas dominam as estratégias de relacionamento dos bancos com seus clientes: de um lado a internet, com todas as vantagens e comodidades conhecidas que a tecnologia propicia. De outro, a criação de espaços diferenciados e humanos para acolher as pessoas. Na Pensilvânia, por exemplo, o Union National Community Bank mudou o nome de suas novas agências para Gold Café e treinou seus funcionários a prepararem espressos para seus clientes.
No Brasil, o Banco Personnalité serve doces, salgados, sucos e café enquanto os atendentes dos caixas processam os pedidos de seus correntistas. Em algumas agências, o estacionamento é gratuito. Nas tardes frias e chuvosas de São Paulo, dá até vontade de ir ao banco pagar as contas em vez de usar o bankline...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
25/5/2006
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APRESENTAÇÃO: MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO
Um dos grandes desafios do varejo alimentício atualmente é encontrar formas de incrementar as baixas taxas de lucratividade nos negócios. Segundo a Abras, a rentabilidade dos supermercados no Brasil vem sendo reduzida nos últimos anos, sendo que em 2003 ela ficou em 1,6%. Nos Estados Unidos, esse índice não é muito diferente. Conforme Brian Woolf, especialista no segmento de varejo, os supermercados americanos alcançam uma margem de lucro antes dos impostos em torno de 2%.
Com o objetivo de atingir crescimento nas taxas de lucratividade, alguns varejistas já substituem seus programas tradicionais por novas estratégias de marketing. Conforme Greg Gregerson, CEO da Gregerson´s Foods: “Nossos custos tradicionais com propaganda caíram 50% em relação ao ano passado, nossas vendas nas lojas aumentaram 5%, e nosso lucro bruto cresceu mais que um ponto percentual! O Marketing Diferenciado funciona!” Marketing Diferenciado é outro termo para Marketing de Relacionamento.
Enquanto o marketing tradicional usualmente empregado no varejo tem como foco atrair o maior número possível de consumidores através da prática da redução de preços das mercadorias aliada ao dispêndio em propaganda massiva, o marketing de relacionamento busca atingir aumento de lucratividade nos negócios a partir da estratégia de diferenciação e relacionamento individualizado com seu público. As limitações do primeiro modelo são aparentes. Primeiramente competir por preço envolve a capacidade da empresa de suportar grandes pressões da concorrência, comprometendo uma expressiva parte dos fluxos de caixa presentes. Segundo, a hipótese de que a maioria dos clientes dos concorrentes vai ser atraída e mantida pelas melhores ofertas de preço, não parece ter respaldo na pesquisa da Veridict Research que diz que 70% das mudanças de consumidores para lojas rivais em 2000 nos EUA foram resultado da má experiência de compra e não da questão de preço. Isto significa que assim que os preços voltem aos níveis normais, os clientes retornam para as suas marcas preferidas.
A propaganda massiva, no mesmo sentido, consome grande parte das margens dos anunciantes com a promessa de atrair mais consumidores para as lojas. Os investimentos necessários, porém, precisam ser intensos para a marca se destacar no meio da concorrência dos comercias de televisão, dos anúncios nas revistas e dos outdoors espalhados nas ruas da cidade. E a tendência é que esses custos se tornem cada vez maiores. Enquanto em 1972 o investimento necessário para atingir mil pessoas com propaganda no horário nobre da programação americana era de US% 1,96, em 2002 este número cresceu para US$ 16,79. É um crescimento de mais de 850%!
O marketing de relacionamento, por outro lado, utiliza como ponto de partida o cliente para atingir diferencial competitivo. Como? Tornando os clientes fiéis à marca! O cliente satisfeito compra mais, é mais barato de manter e ainda indica outros potenciais consumidores para a companhia. O tratamento diferenciado dos clientes deve ser diretamente proporcional ao seu valor para a marca. Quanto mais importante cada consumidor for individualmente para a empresa, mais benefícios ele receberá. O valor está relacionado à lucratividade gerada pelo cliente ao longo de todo o seu ciclo de relacionamento. Os benefícios, por sua vez, podem ser baseados na dimensão financeira, como descontos na compra de novos produtos; ou na dimensão de serviços, como tratamento diferenciado no caixa, estacionamento VIP e brindes especiais. A premissa básica é que o comportamento diferenciado gera recompensa superior.
Segundo Frederich Reichheld em “A estratégia da lealdade”, aumentos de 5% na retenção de clientes podem gerar aumentos de lucratividade de mais de 95% dependendo da categoria de negócios. Em vez de focar apenas na venda de produtos através de promoções que divulgam massivamente preços menores do que a concorrência, os supermercadistas deveriam alocar parte dos investimentos na manutenção dos clientes de maior valor e maior potencial de realização de lucros. Os impactos nas margens alcançadas podem ser significativos.
Para implantar programas de marketing de relacionamento, é fundamental que as empresas conheçam a sua base de clientes. Você conhece a sua? A seguir, seguem algumas questões que o ajudarão a avaliar o seu conhecimento:
1. Você trata sua base de clientes de maneira uniforme ou segmentada?
2. Quais parâmetros você utiliza para segmentar seu público?
3. Quais são os clientes mais lucrativos?
4. Quais são os clientes de maior potencial para realização de lucro?
5. Quais clientes dão prejuízo para sua empresa?
6. Qual é o percentual dos clientes mais rentáveis? Qual a participação deles nos seus negócios?
7. Quantos clientes abandonam sua empresa por ano?
8. Qual o impacto na lucratividade do abandono desses clientes?
9. Quanto tempo, em média, um cliente se relaciona com sua empresa?
10. Qual o melhor canal de contato com seus clientes?
11. Você se comunica regularmente com sua base de clientes?
12. Quantos clientes novos você adquire através da indicação de clientes já existentes?
13. Quais os componentes de lealdade identificados pelos seus clientes?
14. Qual a relação entre a importância do componente financeiro de lealdade e os componentes não financeiros?
15. Você diferencia os benefícios para os clientes mais importantes?
16. Quanto você gasta para atrair novos clientes?
17. Quais clientes novos você busca atrair?
18. Qual o percentual de clientes atraídos que continuam comprando por mais de um ano?
19. Os seus clientes também compram da concorrência?
20. Qual o percentual de gastos de seus clientes é alocado na sua empresa e nos concorrentes?
Escrito por Ricardo Pomeranz em
24/5/2006
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2 INGRESSOS GRATUITOS PARA APRESENTAÇÃO
Nesta próxima quinta-feira, dia 25, farei uma apresentação na ABEMD sobre o tema “O Marketing de Relacionamento na Era das Redes Sociais”. Recebi de cortesia dois convites no valor de R$ 150,00 cada, para quem não é associado. Repassarei as entradas para os dois primeiros interessados que me escreverem. Por favor, envie seu nome e empresa onde trabalha para que eu encaminhe as informações à ABEMD.
Para maiores informações sobre a apresentação, acesse o link http://www.abemd.org.br/materias_conteudo.asp?coddocumento=3208.
O prazo limite para receber o email é até amanhã às 17:00hs. Impreterivelmente!
Escrito por Ricardo Pomeranz em
23/5/2006
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CUSTOMER EXPERIENCE: ON-LINE OU OFF-LINE?
Que tipo de empresa recebe seus clientes em um espaço com sofás, acesso sem fio à internet e uma tela de projeção para passar filmes? Dica: quem mais se beneficia em atender os clientes pela internet.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
23/5/2006
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A TEORIA NA PRÁTICA É OUTRA
No primeiro ano da faculdade de economia, os alunos aprendem o conceito do preço de equilíbrio. Ele representa o ponto onde a curva de oferta do produto encontra a curva da demanda dos compradores. Em um modelo de concorrência perfeita, onde os consumidores possuem a informação completa sobre os preços de todos os concorrentes, quem tentar praticar um preço maior do que o preço de equilíbrio corre o risco de ver suas vendas desaparecem. O exemplo freqüentemente citado nas salas de aula é o da feira. Nesse raciocínio, todas as barracas devem cobrar os mesmos preços sobre as frutas similares caso queiram continuar no negócio. O feirante que aumentar seus preços vai perder as vendas para a barraca ao lado que pratica o preço de equilíbrio.
Quem teve a oportunidade de conhecer uma feira, sabe que o raciocínio acima tem limitações. Existem feirantes que praticam preços mais altos do que a concorrência oferecendo produtos similares. Como isso é possível? Por que razão alguém pagaria mais caro uma dúzia de laranjas se é possível comprar mais barato na barraca ao lado? A resposta, similar para várias outras categorias de produtos, é que preço não é o único, e muitas vezes, nem o principal fator na escolha de uma mercadoria pelos consumidores. Algumas pessoas estão dispostas a pagar um pouco mais caro para receber um atendimento diferenciado que torne o processo de compra mais prazeroso.
Quem quiser entender mais a fundo o que significa atendimento diferenciado, basta conhecer o Sr. José, o Jackson e o Marcos da feira da Aclimação. São três gerações de feirantes que atendem com simpatia e bom humor os seus fregueses. Nunca falta fruta na barraca deles. Se você desejar alguma que eles não têm disponível, eles compram de outra barraca para que você não precise procurar. Você sempre pode provar as frutas antes de comprar. E eles entregam a encomenda na porta de seu edifício para você não precisar carregar os pacotes. Eles provavelmente não leram a teoria econômica do preço de equilíbrio. Ainda bem!
Escrito por Ricardo Pomeranz em
22/5/2006
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UM BILHÃO DE PESSOAS UTILIZAM A INTERNET!
E ainda tem empresa pensando se deve ou não utilizar a internet nas suas estratégias de marketing...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
19/5/2006
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TERCEIRIZAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
Carlos Coimbra precisava devolver um tocador de CD com alguns discos que tinha tomado emprestado de um colega no trabalho. Combinaram pelo telefone que o amigo passaria no edifício onde Coimbra mora, e pegaria o pacote na portaria. Para não precisar descer do seu apartamento, que fica no quinto andar do edifício, Coimbra colocou o equipamento no elevador e pediu ao porteiro que o pegasse e entregasse ao seu amigo.
Passaram-se vários minutos e o pacote ainda não tinha chegado na portaria. O porteiro interfonou para o Coimbra que desceu imediatamente para verificar o que havia acontecido. Ninguém compreendia como um pacote daqueles podia ter sumido. Parecia mágica. Estavam todos sem saber o que fazer, quando o porteiro comentou que um entregador de esfiha do Habibs, com aparência muito suspeita, tinha sido a única pessoa que havia entrado e saído do prédio naquele intervalo de tempo.
A princípio todos ficaram muito relutantes em culpar o sujeito, que inclusive não estava mais lá para se defender. Mas com tantas evidências no relato do porteiro, Coimbra resolveu ligar para o serviço de atendimento do Habibs e fazer a reclamação. Explicou a situação, e pediu para a empresa conversar com seu entregador. Eles responderam que os serviços de entrega eram terceirizados, e portanto eles não podiam assumir a responsabilidade pelo ocorrido. Passaram o telefone da empresa de entrega para o Coimbra e pediram que ele resolvesse diretamente a situação com os envolvidos.
Extremamente irritado, ele ligou para a empresa e fez a queixa. Sua paciência já estava no limite, após mais de uma hora tentando resolver aquela situação, quando a atendente cogitou a possibilidade de algum vizinho seu ser o responsável pelo roubo do equipamento. Coimbra não agüentou mais. Informou que iria chamar a polícia e desligou o telefone.
Quinze minutos mais tarde, apareceu na portaria do prédio um sujeito se apresentando como o gerente do serviço de entrega da empresa terceirizada. Ele devolveu os equipamentos que haviam desaparecido e pediu desculpas pelo ocorrido. Informou que o entregador que efetuou o delito seria reprimido severamente, e que isto não voltaria a acontecer.
Os fatos que ocorreram após esse incidente foram:
O infrator continuou trabalhando na empresa terceirizada por mais três meses até um dia desaparecer sem deixar vestígios. Ninguém na empresa lembra mais o nome do sujeito.
A empresa de entrega fechou suas operações 6 meses depois, em função de problemas financeiros. O Habibs informou que não lembra o nome da empresa, e que não encontra ela em seus registros.
O prédio onde Coimbra mora proibiu que os entregadores subam nos apartamentos. Todos os moradores devem descer na portaria para pegar as encomendas. Ninguém sabe ao certo dizer a razão disso. Alguns comentam que aconteceu um incidente muito tempo atrás com uma empresa que ninguém sabe ao certo qual é.
Coimbra conta essa história para todos seus conhecidos, nas festas, no trabalho, no clube. Ele relata em detalhes a vez em que quase foi roubado pelo Habibs.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
18/5/2006
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COMO ENVOLVER O CLIENTE
O bom vendedor é aquele que consegue fechar a venda. O excelente vendedor, consegue engajar o cliente em vendas repetidas. Enquanto no primeiro caso o foco está direcionado na venda em si, no segundo, o mais importante é a interação que o vendedor estabelece com o comprador. A venda, nessa situação, passa a ser uma conseqüência natural da confiança e proximidade criada entre quem compra e quem vende.
Existem vários estudos que apresentam as etapas necessárias para envolver os clientes dentro do processo de venda, mas todos eles podem ser resumidos em três passos principais: Conhecer; Diferenciar; e Dialogar.
I. Conhecer: a primeira tarefa do vendedor deve ser conhecer ao máximo seu cliente. Quanto mais ele souber sobre seu público, maiores serão as chances dele desenvolver estratégias de venda relevantes. Existem vários tipos de informações importantes. As demográficas se referem a dados como idade, número de filhos, data de nascimento e escolaridade. Os atributos psicográficos envolvem seus interesses e valores como informações sobre o time que o cliente torce, hábitos de lazer e religião. Os atributos comportamentais informam a relação do cliente com a empresa: quanto ele compra, com qual freqüência, o método de pagamento utilizado, o tipo de reclamações que ele faz, e qual a forma de contato mais apropriada.
II. Diferenciar: nem todos os clientes têm o mesmo valor para a empresa. Existem aqueles de maior valor, que compram mais e portanto devem ser tratados de maneira diferenciada. O vendedor deve alocar a maior parte de seu tempo para atender esse público e encantá-lo. No outro extremo existem os clientes de valor negativo, que resultam em prejuízo para a empresa. Apesar de gerarem receita, o custo necessário para mantê-los supera o valor recebido. O vendedor deve alocar o menor tempo possível nesse caso. Entre esses dois pólos destacam-se os clientes da faixa intermediária, que representam os indivíduos com potencial para a maior realização de vendas e lucros. Nessa situação, o vendedor deve promover o crescimento desse segmento em direção ao primeiro grupo apresentado. Sem diferenciar seus clientes pelo valor que eles geram, é impossível o vendedor alocar os recursos corretos para os clientes corretos.
III. Dialogar: é através da interação do vendedor com seus clientes que ele desenvolve o relacionamento que vai gerar as vendas repetidas. O vendedor deve se comunicar com seu público utilizando além do contato pessoal, os vários canais disponíveis, como a internet, ligações telefônica e as malas diretas. As alternativas devem ser exploradas com o objetivo de proporcionar aos indivíduos o meio mais conveniente para a sua interação. Existem clientes que preferem a internet devido à sua agilidade e facilidade de customização. Outros estão mais acostumados a receber materiais impressos e folhear as páginas com as várias informações existentes. Alguns privilegiam o contato telefônico que permite a interação mais humana. Não se pode esquecer que existem também aqueles que utilizam todos os canais, escolhendo um ou outro conforme a oferta e a sua disponibilidade de tempo. O cuidado que o vendedor deve ter quando se comunicar com o cliente é não deixar de personalizar a comunicação. Isso significa que além de colocar o nome do cliente nas comunicações desenvolvidas, ele deve desenvolver o conteúdo que é relevante para cada um de maneira individualizada. A tentação de criar materiais de comunicação padronizados para enviá-los para toda a base é muito grande. É importante não se esquecer, porém, que sem a criação de mensagens relevantes, não existe diálogo nem relacionamento para propiciar novas vendas.
No relacionamento dos vendedores com seus clientes, as três etapas descritas se repetem continuamente em um ciclo virtuoso. O maior conhecimento dos clientes permite a geração de comunicações mais relevantes que possibilitam interações mais desenvolvidas. Estas por sua vez, resultam na maior confiança dos clientes que além de alimentarem os vendedores com mais informações sobre seu comportamento, também confiam a eles a maior parte dos seus gastos.
* Este artigo foi originalmente escrito para a revista Vendedor Profissional.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
17/5/2006
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EFEITOS COLATERIAIS DA CRISE PARA A MARCA BRASIL
Escrito por Ricardo Pomeranz em
16/5/2006
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CRM PARA TODOS
Um dos grandes desafios para a implantação dos programas de CRM para as pequenas e média empresas é o alto custo da licença dos softwares. São milhares de dólares que precisam ser investidos para instalar a aplicação e mantê-la atualizada e em funcionamento.
Uma nova alternativa, baseada no aluguel dos sistemas de CRM, começa a ser disponibilizada no mercado. Nesse modelo, as empresas interessadas em implantar o gerenciamento com seus clientes podem acessar a aplicação através da internet, pagando apenas pelos módulos utilizados e pelo número de usuários participantes. O custo médio mensal é de US$ 70,00 por acesso individual.
Dessa maneira a imobilização dos recursos na infra-estrutura da plataforma do programa pode ser reduzida. E a maior parte dos investimentos alocada nas camadas mais críticas, que são o treinamento e a capacitação dos profissionais da empresa. Conforme um estudo da CRM-Forum, 55% dos problemas na execução dos programas de CRM estão vinculados à necessidade de mudança organizacional, falta de entendimento e ausência de habilidade dos envolvidos. Problemas com software representam apenas 2% dos casos pesquisados.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
15/5/2006
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O REI NU
Um dos produtos de maior sucesso na atualidade é o iPod da Apple. A sua interface simples para o usuário e seu design diferenciado tornaram esse tocador digital de áudio e vídeo na coqueluche dos adolescentes. Desde seu lançamento, há 5 anos, foram vendidas mais de 40 milhões de unidades.
Muitas vezes a qualidade no atendimento aos clientes não acompanha as inovações nos produtos. No caso do iPod, isso ficou aparente quando os irmãos Neistat procuraram a Apple para dar assistência ao produto comprado. A história contada por eles descreve a dificuldade em conseguir a atenção da empresa:
“Em setembro de 2003 a bateria do meu iPod de primeira geração não funcionava mais que uma hora. Eu levei meu iPod para uma loja da Apple em Manhattan para o conserto, mas fui informado que eles não ofereciam um programa para troca de baterias e que eu teria que comprar um novo iPod. Eu liguei ,então, para o call center da Apple contando meu problema, e ouvi a mesma história. Eu enviei meu iPod para o Steve Jobs (presidente e fundador da Apple) explicando minha situação e solicitando a reposição da bateria. O escritório da Apple entrou em contato comigo por telefone para me explicar que a empresa não conserta nem troca baterias do iPod e que sua política era recomendar a compra de um novo aparelho quando isso acontecesse. Eu decidi então comprar a bateria de um outro fornecedor que não era indicado pela Apple. Depois de uma instalação complicada, meu iPod nunca mais funcionou, mesmo quando está plugado.”
Em resposta à má experiência que tiveram com a Apple, os irmãos Neistat criaram um vídeo chamado “O segredo sujo do Ipod” e o colocaram na internet. Mais de 2 milhões de pessoas já viram o filme no endereço www.ipodsdirtysecret.com. Depois da divulgação do filme, a Apple passou a oferecer um programa de troca de baterias para os iPods. Ela aprendeu o problema do jeito mais difícil. Bastava ter dado a mesma atenção para seus clientes que ela costuma dar para o desenvolvimento de seus produtos.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
12/5/2006
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MARCA BRASIL
Segundo Kotler no livro Marketing de Lugares, entre 5% e 10% do espaço publicitário nos jornais e revistas são dedicados ao marketing de comunidades, cidades, regiões, estados e nações. Assim, cada vez mais os lugares estão competindo para atrair não só os turistas, mas também os investimentos e os negócios. Para se diferenciar nesse cenário é fundamental investir na promoção da imagem de nosso país no exterior através da construção da marca Brasil. Isto equivale a realçar a qualidade atraente do Brasil e desenvolver a percepção positiva e válida na mente da comunidade internacional. Como? Através do destaque da hospitalidade de nosso povo, a extensa biodiversidade existente, a rica cultura popular, e a diminuição do risco Brasil entre várias outras características.
A maioria dos países desenvolvidos possui uma estratégia clara para difusão da própria marca. Alguns deles, como a Itália, França e Alemanha investem na promoção da cultura nacional através de políticas estatais. Os EUA contam ainda com a contribuição decisiva do setor privado. Para nos destacarmos no circuito internacional, devemos fazer o mesmo. Tratar a marca de nosso país como um ativo de alto valor, significa reconhecer a importância que as estratégias de construção de marca trazem para os negócios e implementar as ações de marketing necessárias para gerar os resultados esperados.
O maior desafio para o Brasil, nesse caso, vai ser limpar os estragos à nossa imagem que nosso governo e a maioria dos políticos brasileiros insistem em perpetuar.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
11/5/2006
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QUEBRA DE PARADIGMA
Um grupo de profissionais de marketing de grandes empresas americanas, como a Wal-Mart, HP, Microsoft, Philips, Toyota, e Lexus entre outras, decidiu testar um novo modelo para a compra de mídia para televisão. A idéia foi criar um sistema de leilão on-line, onde o anunciante ou a agência consiga adquirir o espaço publicitário diretamente pela internet. Eles poderão selecionar a rede desejada, o tempo de exposição do anúncio, o perfil do público e em seguida fazer a proposta de preço. A melhor oferta entre todas leva o espaço de mídia desejado.
Ann Bybee, a gerente corporativa de propaganda da Lexus comentou que a proposta do leilão surgiu da necessidade de mudar o sistema de venda e compra de anúncios na TV que data de 40 anos atrás: “É hora de mudar; o sistema (existente) não é transparente.”
Se essa idéia funcionar, ela poderá ser replicada para outros tipos de mídia, não sendo restrita apenas à utilização no espaço televisivo. A maior reação a esse novo modelo de compra de espaço publicitário vai surgir principalmente dos veículos que sentirão a pressão para a redução de seus preços originais. Talvez esse seja o preço a pagar por não existir um sistema transparente de compra de mídia no mercado.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
10/5/2006
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INOVAÇÃO NO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES
Para as empresas que tem que pagar suas contas em dia, a quantidade de feriados do mês passado trouxe mais preocupação do que alegria, uma vez que as horas de trabalho diminuíram, mas os custos fixos continuaram os mesmos. O ideal seria poder pagar o aluguel, a conta de água e a de luz de maneira proporcional aos dias trabalhados no mês.
Algumas empresas fornecedoras de energia já permitem que seus clientes paguem valores proporcionais ao volume de suas vendas. Com o objetivo de se diferenciarem dos concorrentes em um mercado onde a oferta é uma commodity, elas criam contratos personalizados em função das necessidades e interesses de cada comprador. Existem casos de clientes que querem se proteger das cotações de seus produtos na bolsa de valores. O valor da energia paga varia de acordo com o preço do produto: se ele sobe, a energia paga aumenta, e se o preço cai, o custo da energia também diminui. Existem contratos de risco, onde os compradores deixam de pagar a energia nos dias em que houver greve de funcionários. Existem situações em que os clientes pagam de acordo com o horário mais freqüente de produção. Segundo a Abracel (Associação Brasileira dos Consumidores de Energia Elétrica), a personalização de produtos atrairá cada vez mais consumidores para o mercado livre de energia, que responde hoje por 16% de todo o consumo no país.
Quem sabe, outras categorias de fornecedores também resolvam aderir ao mesmo modelo, e com os custos financeiros dos feriados compartilhados entre várias empresas, todos podemos aproveitar os dias de folga sem a preocupação de ter de pagar toda a conta no final do mês.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
9/5/2006
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A ARTE DE VENDER - 10
10. Um dos clientes que você visita é uma das pessoas mais simpáticas que você conhece. Apesar de não ser um dos melhores compradores, vocês ficaram bons amigos. Por isso você:
A - Aloca a maior parte do seu tempo para esse cliente
B - Perde mais tempo com ele para ajudá-lo nas suas dúvidas do que com outros clientes mais chatos
C - Leva sempre alguma lembrança para ele
D - Convida-o sempre que possível para sair com suas famílias nos fins de semana
RESPOSTA:
(D) – As relações pessoais desenvolvidas no ambiente de trabalho fazem parte do dia-a-dia dos profissionais de venda. É importante, porém, tomar o cuidado para que elas não atrapalhem o desenvolvimento de suas atividades diárias. A alocação do tempo de visita deve ser determinada pelo valor do cliente e não pelo grau de amizade com o comprador. Para o desenvolvimento de laços pessoais existem os horários fora do ambiente de trabalho.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
8/5/2006
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A ARTE DE VENDER - 9
9. Este mês estamos com muitos feriados, e as visitas nos seus clientes estão muito boas, levando mais horas do que você imaginava. Seu tempo para preencher as informações sobre o cliente no banco de dados da empresa está muito reduzido. A melhor coisa a fazer é:
A - Preencher em um caderno onde você guarda todas as informações
B - Guardar a informação na memória
C - Escrever em um papel para depois marcar no banco de dados
D - Trabalhar em um dia do feriado para preencher o banco de dados
RESPOSTA:
(D) – A principal razão para preencher as informações dos clientes imediatamente após a visita, é que quando o vendedor deixa para fazer isso algum tempo depois, as chances dele esquecer dados importantes aumentam significativamente. O conhecimento do cliente é um dos ativos mais importantes para o desenvolvimento de estratégias de vendas certeiras, e portanto deve ser privilegiado. Para isso, não basta guardar essas informações em qualquer lugar, como em um caderno de anotações ou um guardanapo de papel, para depois atualizar o banco de dados da empresa. Todos sabemos que com a correria do dia-a-dia essas informações são perdidas. O melhor a fazer é desenvolver o costume de registrar as informações no banco de dados enquanto elas ainda estão frescas na memória.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
5/5/2006
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A ARTE DE VENDER - 8
8. Até hoje você não sabe como mexer nos sistemas de bancos de dados da empresa para ler e gravar as informações sobre seus clientes. Mas você quer aprender. A melhor solução nesse caso é:
A - Continuar como fazia antes, até aprender corretamente com usar tudo
B - Pedir ajuda
C - Comprar livros sobre vendas para compreender como fazer
D - Empenhar-se mais em vender melhor, para compensar suas limitações
RESPOSTA:
(B) – Até as primeiras décadas do século passado, o varejo se caracterizava por atender com alta qualidade poucas centenas de pessoas. Em geral, o dono do estabelecimento conhecia seus clientes pelo nome, se comunicava de modo individual com cada um deles, recompensava os mais freqüentes com descontos e ofertas especiais e proporcionava um excelente serviço para todo o seu público. Como resultado, as pessoas eram fiéis às lojas que freqüentavam.
Hoje, as empresas que atuam no mercado corporativo possuem milhares de clientes e as que atendem o consumidor final podem atingir milhões de indivíduos. A complexidade para manter a mesma qualidade dos serviços personalizados das pequenas lojas do varejo é muito maior.
Reconhecer os consumidores, respeitar seu tempo e privacidade, simplificar as escolhas, saber quando falar e quando ouvir, estabelecer um diálogo aberto e honesto demanda alta capacidade da companhia em gerenciar o relacionamento com cada indivíduo.
O papel da tecnologia da informação nesse caso é primordial para garantir a precisão e o volume dos dados envolvidos. Ela auxilia no armazenamento das informações em bancos de dados, permite a identificação de padrões de comportamento do consumidor através de sistemas de inteligência de negócios, disponibiliza centrais de atendimento para responder às chamadas dos clientes em diversos canais, como telefone, internet e celular, e garante a precisão e a segurança no gerenciamento das informações existentes.
Para a utilização eficaz da tecnologia, e em particular dos sistemas de bancos de dados, é fundamental que os colaboradores da empresa recebam o treinamento apropriado. Isto significa que as companhias devem alocar recursos para a capacitação desses profissionais e abrir canais de contato para o esclarecimento de dúvidas que surjam durante o processo.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
4/5/2006
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A ARTE DE VENDER - 7
7. Como seu tempo é curto em cada encontro com seus clientes, você prefere:
A - Falar o máximo possível. Se o cliente falar mais, sua visita será inútil
B - Falar o menos possível para o cliente não ficar incomodado com a sua visita
C - Falar o que vem na cabeça na hora. Ser um vendedor bem criativo e versátil porque a espontaneidade é muito importante
D - Planejar o que falar antes da visita
RESPOSTA:
(D) – Antes de tudo, o vendedor deve planejar a visita. Isto significa: primeiro conhecer detalhadamente o valor do cliente para não correr o risco de alocar mais tempo do que o necessário na visita; segundo saber todas as suas necessidades para oferecer exatamente o que o cliente deseja. Apesar da atividade de planejamento parecer óbvia, muitos profissionais insistem em adotar a estratégia “Na hora eu me viro”. Os resultados são as várias reclamações sobre o comportamento evasivo e sem objetividade de alguns profissionais. O depoimento de um médico no Sexto Fórum de CRM para a Indústria Farmacêutica, que aconteceu em Nova York há 2 anos ilustra a situação: “Infelizmente, nem todo representante de venda tem a habilidade de ensinar, e alguns apenas empurram os produtos. Somente de 10 a 20% têm habilidades remarcáveis, o resto sabe comunicar, mas passa a mesma mensagem todo o tempo. No fim do dia, eu não aguento mais...”
Escrito por Ricardo Pomeranz em
3/5/2006
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A ARTE DE VENDER - 6
6. Você quer presentear os seus clientes para gerar uma boa imagem da sua empresa. Como você deve proceder, já que a verba disponível é limitada:
A - Ser democrático e comprar uma lembrança para todos
B - Comprar um presente para metade deles. Para selecionar o público que vai receber o presente, fazer um sorteio, que é a maneira mais justa
C - Comprar somente para os melhores clientes e deixar os outros sem nada
D - Não entregar nada para ninguém para não ser injusto. Assim você não corre o risco de entregar uma lembrança pequena que vai gerar péssima impressão para alguns clientes
RESPOSTA:
(C) – Já vimos antes que em grande parte dos negócios, um pequeno percentual dos clientes é responsável por grande parte das receitas e dos lucros das empresas. Portanto, esses clientes devem receber os melhores benefícios. Assim, eles saberão que são reconhecidos pelo seu valor, e continuarão a retribuir com maior volume de compras.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
2/5/2006
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REMANDO CONTRA A MARÉ
As empresas investem cada vez mais em produtos e serviços diferenciados para atraírem seus clientes. São aparelhos eletrônicos com maior potência de som, automóveis com design mais sofisticado e atendimento especial nas seções de vinho e queijo dos supermercados.
Os fabricantes de aviões acabam de lançar uma novidade que segue o caminho contrário das outras categorias de negócios. Eles oferecerão às empresas aéreas novas aeronaves para que os tripulantes da classe econômica viajem de pé. As poltronas, nesse caso, serão substituídas por apoios verticais. O objetivo da inovação é aumentar o número de passageiros em cada vôo. No Airbus 380, por exemplo, a mudança possibilita o acréscimo de 500 para 853 pessoas.
Já que o desconforto dos passageiros não é um problema para essas empresas, eu não duvido que logo elas aparecerão com a idéia de utilizar as asas dos aviões...
Escrito por Ricardo Pomeranz em
1/5/2006
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