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A Riqueza na Base da Pirâmide, C. K. Prahalad
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The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth, Fred Reichheld
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The Customer Revolution - How to Thrive When Customers Are in Control, Patricia Seybold, Ronni T. Marshak e Jeffrey M. Lewis
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Customer Winback – How to Recapture Lost Customers and Keep them Loyal, Jill Griffin e Michael W. Lowenstein
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Customer Specific Marketing, Brian P. Woolf
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Major Account Sales Strategy, Neil Rackham
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Managing Customers as Investments, Sunil Gupta e Donald R. Lehmann
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Satisfaction : How Every Great Company Listens to the Voice of the Customer , Chris Denove e James Power IV
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Harvard Business Review on Customer Relationship Management -- Co-opting Customer Competence, C.K.Prahalad e Venkatram Ramaswamy
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O Mundo é Plano, Thomas L. Friedman
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A Estratégia da Lealdade, Frederick F. Reichheld
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O Ponto de Desequilíbrio, Malcolm Gladwell
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AS EMPRESAS VENDEM MAIS PORQUE FAZEM PROPAGANDA, OU FAZEM PROPAGANDA PORQUE VENDEM MAIS?
Fato 1: Casas Bahia foi o maior anunciante em 2006, mantendo a liderança dos últimos anos, segundo o Ibope Monitor.
Fato 2: “Após muitas reviravoltas e projeções equivocadas, a Casa Bahia fechou 2006 sem avançar um real em relação à receita de 2005. A maior rede de eletrodomésticos, eletrônicos, e móveis do País atingiu faturamento de R$ 11,5 bilhões, o mesmo de 2005.” – Gazeta Mercantil, 19 de janeiro de 2007.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
27/2/2007
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MAIS UMA DA MÍDIA ALTERNATIVA
Anúncios de um produto de beleza e de um jogo de mesa aparecem nessa escultura de 1,20m por 60 centímetros. Quem visita o museu, não sabe o que é arte ou propaganda.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
26/2/2007
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MOBILE MARKETING
É uma lata de refrigerante? Não!
É uma Coca-cola com novo design? Não!
É um celular no formato de uma lata de Coca? Não!
É uma lata de Coca-cola especialmente transformada em um celular com um sistema de GPS embutido. Aqueles que a encontrarem, camuflada no meio de outras latas convencionais de refrigerantes, poderão ativá-la para participar de uma promoção e concorrer a vários prêmios. Para que serve o GPS? Ele permite encontrar o ganhador onde quer que ele esteja, e entregar o prêmio no local!
Um dos aspectos mais impressionantes do marketing nos dispositivos móveis não é apenas sua capacidade de enviar mensagens personalizadas para um usuário específico, mas sim de entregá-la para um usuário específico em uma localização específica. Ou seja, a mais avançada forma de processar mensagens contextuais.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
22/2/2007
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LEALDADE OU SATISFAÇÃO?
Não existe empresa (séria) no mercado que não almeje conquistar a lealdade de seus consumidores. Lealdade significa: aumento do volume de vendas, diminuição dos custos de atendimento e suporte, e conquista de novos consumidores através do marketing boca-a-boca. A grande diferença entre as empresas (sérias) está na forma como elas buscam atingir a lealdade de sua base de consumidores.
Existe um grupo que acredita que a lealdade pode ser comprada. Elas desenvolvem programas baseados em descontos de preços para atrair e manter seus consumidores fiéis. As companhias automobilísticas americanas, por exemplo, investiram intensivamente nessa estratégia nos últimos anos. O problema com esse enfoque é que a lealdade não vem necessariamente acompanhada de retornos financeiros. Como elas descobriram a duras penas, esses programas geraram significativas perdas de lucratividade.
Existe um outro grupo que busca manter a lealdade através de programas que aprimorem a satisfação de seus consumidores. Nesse caso, elas se concentram no desenvolvimento dos atributos que interferem diretamente na melhoria da satisfação de seu público, como qualidade percebida, valor percebido e expectativa com relação à marca. Curiosamente, no mercado americano, as empresas com os maiores índices de satisfação nas suas categorias, também são aquelas que apresentam os melhores resultados financeiros e as maiores taxas de valorização de suas ações na bolsa de valores.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
16/2/2007
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CIDADE LIMPA?
O projeto Cidade Limpa tem gerado muita polêmica, principalmente por parte do mercado publicitário. Afinal de contas, a proibição do uso de mídia externa pode afastar o investimento de muitos anunciantes. Para se ter uma dimensão do volume de recursos alocados nessa atividade, em 2005 foram aplicados 680,6 milhões na utilização de outdoors, cartazetes, breaklights e outras peças do gênero. Isso representa 6% de todo o bolo publicitário daquele ano.
Todos sabemos que a cidade de São Paulo sofre de excessiva poluição visual, com pouco controle sobre o que é exposto nas ruas. Isso é culpa dos profissionais do mercado publicitário que demoraram em regulamentar o setor. Por outro lado, obrigar a retirada da propaganda sem se preocupar com a estrutura que mantém a mídia exterior exposta, não resolve o problema da paisagem. Continuamos com a cidade feia. Isso é culpa do prefeito que parece só se importar com a questão da fiscalização dos impostos, esquecendo os benefícios que uma cidade limpa traria para todos os cidadãos.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
14/2/2007
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ANÚNCIO DA H2OH NA VEJA
O que adianta gastar com anúncio, se ninguém encontra o produto para comprar? O problema é de DISTRIBUIÇÃO e não de PROMOÇÃO, stupid!
Escrito por Ricardo Pomeranz em
13/2/2007
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MENOS É MAIS
Quando analisamos as interfaces usadas pelos principais sistemas de busca, logo encontramos um grande contraste entre a proposta do Google e dos demais. No primeiro caso, poucos serviços estão disponíveis na HP; caso o internauta deseje conhecer mais, ele deve clicar nos links existentes que o levarão para novas páginas. Os demais sistemas de busca, como o Yahoo e o MSN, por exemplo, se caracterizam por apresentarem grande quantidade de conteúdo e ferramentas, mesclando assuntos distintos na mesma página.
No caso do Google, o internauta controla a experiência on-line. Ele decide o que deseja fazer, e com qual grau de profundidade. A facilidade de interação é enorme, e um iniciante pode aprender a navegar em suas páginas em poucos instantes. Esta é uma das principais razões pelas quais o índice de satisfação do Google, nas pesquisas de opinião, bate os valores dos demais concorrentes.
O Google continua a ver seu “market share” crescer. Em 2006, ele manteve a liderança com 44,7% de todo o sistema de busca nos EUA, mais do que a soma dos números do Yahoo e do MSN, que ficaram em segundo e terceiro lugares com 28,5% e 12,8% respectivamente. Não é muito difícil entender o porquê, pelo menos no quesito interface.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
12/2/2007
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COMO (NÃO) PARTICIPAR DA BLOGESFERA
Como parte da campanha de lançamento do Windows Vista, A Microsoft enviou laptops de última geração com o novo sistema operacional para vários blogueiros de tecnologia. Ela gerou grande “buzz” na comunidade, mas não como esperava. Adivinhem por quê.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
9/2/2007
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COMO AUMENTAR AS VENDAS COM A PROPAGANDA DOS OUTROS
Anunciar durante o Super Bowl tem suas vantagens: é possível atingir 90 milhões de indivíduos de uma única vez, sendo atualmente um dos programas de TV que atraem a maior audiência do mercado americano. Por outro lado, o preço a pagar por isso não é pequeno: US$ 2,6 milhões por um spot de 30 segundos!
Para aproveitar ao máximo o investimento feito no último Super Bowl, a General Motors criou uma promoção que foi apresentada durante o comercial e chamava os interessados para participarem. A idéia com essa estratégia era prolongar o efeito do Super Bowl, estendendo a vida útil do anúncio. Assim, após assistirem ao comercial, os interessados deveriam entrar em um website da empresa para participar da promoção e concorrer a vários prêmios.
Os profissionais da GM esqueceram apenas de um detalhe: comprar palavras-chave nos sistemas de busca. Isto significa que após a programação dos jogos do Super Bowl, quando as pessoas corriam para o Google procurando por “GM super bowl ad” para conseguir maiores informações sobre a promoção, elas encontravam a presença da CBS Sportline e do Youtube que haviam comprado os links patrocinados.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
7/2/2007
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O MUNDO MUDOU, O MARKETING MUDOU, O CONSUMIDOR MUDOU: AGORA SÓ FALTA VOCÊ!
Para espelhar o valor do investimento em uma campanha de comunicação, a métrica em geral utilizada é o CPM (Cost per thousand ou custo por mil) que representa o montante necessário para impactar 1000 pessoas. A lógica por trás dessa métrica está baseada no conceito da quantidade de impressões, ou seja, quanto maior for o número de vezes que a marca do anunciante aparecer, maiores também serão as chances dela atingir a preferência do consumidor e, portanto, aumentar a venda de seus produtos. Será que isso é verdade?
Um estudo recente da BIGresearch confirmou o que trabalhos anteriores já haviam mostrado. A maioria da população consome mídia em quantidades cada vez maiores, e de maneira mesclada, não se concentrando em nenhum meio especial. Foram pesquisados 15.000 consumidores, dos quais 68% informaram que consomem outro tipo de mídia enquanto assistem televisão; 69% enquanto lêem jornais e 71% enquanto navegam na internet.
Isto significa que o anunciante pode estar pagando pela impressão de um anúncio que não causa impacto algum no público. Em outras palavras, ele pode estar queimando os seus recursos de marketing em ações que não trazem nenhum retorno. No cenário atual, onde o consumidor é multi-tarefa, a métrica do CPM criada há vários anos pode já não ser de tanta valia como ainda crêem alguns profissionais.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
6/2/2007
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CHEGA DE DESCULPAS
Na pesquisa que eu coordenei para o PainelCRM sobre os desafios na implementação dos programas de CRM pelas empresas brasileiras, um dos pontos detectados de maior relevância foi a necessidade de participação de todos os colaboradores da organização para o sucesso dessa prática. Este desafio impõe a questão: como envolver, treinar, capacitar e comunicar para uma equipe que em muitas situações pode chegar a milhares de funcionários espalhados por várias regiões de nosso país.
Já existem ferramentas disponíveis no mercado para a desempenhar essas tarefas:
1. Palestras presenciais que demonstram a importância da estratégia do foco no cliente para toda a organização: através da apresentação de especialistas de mercado, os colaboradores compreendem a abrangência e a importância do CRM, além de aprenderem através de casos práticos as experiências que outras empresas tiveram no desenvolvimento dessa prática.
2. Jogos de empresa: para compreenderem em detalhes cada uma das atividades envolvidas nas práticas do CRM, já estão disponíveis jogos entre equipes que simulam cada uma das etapas do relacionamento da empresa com seus clientes. De maneira lúdica e interativa, os colaboradores aprendem como se relacionar com seu público antes de atuarem em casos reais.
3. Treinamento através da internet: o desafio de capacitar uma grande quantidade de funcionários em várias regiões do país faz com que em muitas situações os treinamentos presenciais se tornem proibitivamente caros. Nesses casos, a utilização do e-learning através da internet, possibilita o envolvimento de um público mais abrangente com um orçamento mais reduzido. Além disso, o e-learning permite o desenvolvimento de módulos de treinamento específicos para cada grupo de colaboradores. Assim, a força de vendas, o pessoal de atendimento ao consumidor, a equipe de marketing e os profissionais de tecnologia, podem utilizar módulos específicos para suas respectivas áreas de interesse.
4. Literatura de suporte: como material de apoio para estudarem cada uma das suas atividades, os colaboradores já podem contar com livros personalizados, desenvolvidos de acordo com as características de cada organização. O conteúdo pode ser customizado de maneira tradicional ou no formato eletrônico. Neste último caso, conhecido como ebook, o livro pode ser disponibilizado na intranet da empresa, eliminando assim os custos de impressão e distribuição.
Com todo esse conjunto de ferramentas já disponíveis no mercado, não existe desculpa para as empresas deixarem de treinar e capacitar seus colaboradores nas práticas do CRM.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
2/2/2007
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A LEBRE E A TARTARUGA
1. Em novembro de 2005, dois amigos criaram um vídeo apresentando os efeitos da experiência de colocar balas Mentos dentro de uma garrafa de Coca Diet. Eles disponibilizaram o vídeo em dois sites: no Eepybird.com e no Reever. Após algumas horas, eles já recebiam mil visitantes por hora.
2. A Mentos identificou o potencial viral do vídeo e resolveu apoiar os criadores do vídeo, oferecendo mais balas para novos vídeos.
3. A Coca-cola seguiu o caminho contrário: “Esperamos que as pessoas queiram mais beber Coca Diet do que fazer experimentos com ela”.
4. Em Matéria publicada na Business Week, a Mentos informou que a repercussão do vídeo foi extraordinária, gerando propaganda gratuita na ordem de US$ 100 milhões e aumento de 15% nas vendas.
5. Semana passada, o presidente da Coca-cola, Neville Isdell, comentou sobre o vídeo: “Foi uma de nossas melhores peças de propaganda no ano passado”.
Escrito por Ricardo Pomeranz em
1/2/2007
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